论文文化差异下广告文化传播之策略是关于文化差异方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关文化差异论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
[摘 要]当今社会,随着经济和社会的迅速发展,人们对物质的需求和品质的要求也是越来越高,而广告作为产品的重要宣传形式,自然在人们日常生活中扮演着十分重要的角色.一则广告是否能够树立良好的品牌形象来打动消费者,主要还是取决于它的广告语,其作为广告的核心部分,直接影响消费者对于商品的购买欲.众所周知,主导商品消费的是文化,而语言是文化的载体,所以广告语也要受到文化的影响和制约.在不同的国家,面对不同文化背景的消费者,他们的语言风格、价值观念、文化心理以及风俗习惯等都应该是广告语设计者要考虑的因素.所以,通过比较中西方的广告语,能够使我们更深入的认识到中西方的文化差异,使广告语的设计者能够根据不同的文化需求来设计广告语,从而达到更好地宣传产品,促进中西方跨文化的发展目的.
[关键词]广告；广告语；中西方文化；差异性
[中图分类号]H0[文献标志码]A[文章编号]1000-8284（2016）07-0081-04
在当今社会中,经济和社会文化的发展都非常迅速,使人们在物质生活提高的同时,也更加注重产品宣传的影响力度.而作为产品宣传的重要形式——广告,对于大众来说,应该是具有很高的知名度的经济现象之一.无论我们身处何地,总有应接不暇的广告映入我们的眼帘,它就像激发我们购买欲的敲门砖、催化剂,无时无刻不在吸引我们的眼球.而作为广告最重要组成部分的广告语,更是在广告传播中起着至关重要的作用.广告语又叫作广告词,其大体分为两种：第一种是通过媒体宣传,海报粘贴的方式对群众进行产品、文化娱乐等服务内容的宣传,这是广义的广告语；另一种是指广告的标题,这是狭义的广告语.无论是广义的广告语还是狭义的广告语,其宗旨就是向消费者传递产品服务的信息.一则好的广告语不仅能将产品的信息介绍全面,同时也能激发消费者的购买欲,也为树立良好的品牌形象打下了良好的基础.
语言是文化的载体,每个国家都在使用各自文化背景下的语言来记录各自所发生的事情.所以,广告语就是社会文化的产物,它不仅受社会文化的影响和制约,而且又折射出社会文化,包括价值观、文化心理、风俗习惯等.通过中西方广告语的对比,我们不难看出中西方文化的差异性,而这种差异就是广告商在设计广告语中要考虑的重要因素.
一、中西方广告语的语言差异
语言是文化的载体,文化是语言赖以生存的根基.由于不同国家的文化背景不同,广告语是针对各国自身文化背景所设计创作的,而广告语作为广告的重要组成部分,作为一种应用语言,不仅受文化的影响和制约,同时也折射出了一个国家的价值观念,文化心理,风俗习惯,审美,等等.所以通过探讨中西方广告语的语言差异,我们才能更好地认识二者的文化差异.
(一)中西方广告语言风格差异
1.传统型与个性型
自古以来,中国人就十分重视家庭的和谐,美满和团圆,像“家和万事兴”,岑参的《逢入京使》中：“故园东望路漫漫,双袖龙钟泪不干.马上相逢无纸笔,凭君传语报平安”都体现了中国人对家的期盼,所以这一特点在广告中也得以体现.例如,“一碗元宵圆又圆,吃了元宵好团圆”（国内一糯米粉广告）,“我喜欢为爱的人下厨,在欧派厨房为他们准备一顿晚餐,浓浓的汤,满满的爱,享受时光的流淌,感受爱的酝酿,有家、有爱、有欧派”（欧派橱柜）,在这两则广告中都展现了美满和谐的一家人围坐在一起,一起感受家的味道,让消费者也感受到了家的亲切与温暖,内心不由自主的产生了共鸣,充分地展现喜庆祥和的氛围.与之相比,西方的广告场面更注重个人生活,通过个人生活的展现以及个性的语言独白来体现产品的独特性.例如,“Are you fit to eat cereal with grapes?”（你适合吃葡萄果麦片吗?）是美国某麦片的广告语,它所展示的画面是一名登山运动员清晨在巍峨的山顶一边喝着麦片,一边看日出,给人以美的享受.
2.含蓄型与开放型
由于中西方文化背景的不同,导致中西方表达情感的方式也不同.中国受封建统治长达两千年之久,导致人们的思想和行为都十分保守,所以在表达情感上也比较内敛含蓄,比如,“妈妈的爱软绵绵”（枕头广告）,在这则广告中含蓄地表达了母亲的爱,母亲并没有通过语言直接表达自己对儿女的情感,而是通过一些行动来传递自己对孩子的关心和爱护,这种感情的表达虽然不是那么直接强烈,但是很细腻.相比之下,西方人比较开放,在表达自己内心的情感时,更愿意直接向对方说出来,并不像我们中国人表达的那么委婉.例如,“Dressed in pink, for making a girlfriend； dressed in blue, for making a boyfriend”身着玫瑰色,是为了交女朋友；身着蓝色,是为了交男朋友（李维斯牛仔裤）.这则广告语就充分体现了西方人对待自己感情表达的坦率和直接.
(二)中西方广告语的句型结构差异
中西方的广告语差异不仅体现在语言风格,在句型结构的使用方面也有所体现.“平衡”是我国道家学派始祖老子所写的《道德经》中的核心思想,所谓平衡就是万物都包含着两个相对立或对应的方面,既要二者兼顾,也要彼此均衡,只有当这两方面处于均衡对称状态时,才能给人一种视觉美,在心理上得到满足,取得稳定感[1].所以,在中国的广告语中,更青睐于平行句式的使用,尤其是对偶句.例如： 瑞典沃尔沃汽车的英文广告语“Sometimes beauty is more than skin deep”,直译为“有时候,美丽不仅仅在于外表”[1],但是其公司在进军中国市场时,给中国消费者打出的广告语是“外表固然美,内在更为优”,上述广告语的句型结构与中国从古至今所提倡的平衡美是十分一致的.
相反,西方广告语的句型结构比较多样化,可以是祈使句、陈述句、疑问句、单一或者复合句都可能运用于广告语的句型结构中[1].这在很大程度上是因为西方人天性崇尚自由,喜欢追求新颖和独特,渲染自身的亮点,例如KFC的广告语是“We do chicken right”,仅仅用了一个简单句；Haagen-Dazs 的广告语是“If you love her,take her to Haagen Dazs” 这是一个主从复合句.可见,西方广告语的句型结构并不拘泥于一种.
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参考文献：
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