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消费者的成熟方显出市场经济之完善,不因看一张“明星脸”就头脑发热.
我在《民商》杂志上读到一篇“明星代言广告”的文字,作者告诫商家,“从品牌公司的角度出发,挑选明星做代言是一场押宝式的赌局”.只因,任何一个公司都无法预料代言人会爆发出什么让人心惊肉跳的新闻,一旦代言人的形象发生转变,品牌受到的损伤是难以估量的.由此联想开去,愚以为更应该关心的倒是“看事简单、想法幼稚、迷信明星”的一些消费者,尤其是少不更事的靓女俊男和耄耋糊涂的老夫老妪.似乎他们的神经中枢多有眷顾名人召唤的感知细胞,易于接受明星的布道和暗示.
在市场经济的大潮中,广告应运而生,无法阻挡,无可厚非.商品的广而告之,当是双赢之举,商家宣传产品,受众获取信息,是两全其美的事.商家对广告抑或代言之举研究的门儿清,几乎都有专门策划班子.消费者则不然,多是喜欢热闹,很少看门道,于是容易冲动,即“剁手”、“体验”,乃至“试错”、“上当”.因之,当下消费者很有必要掌握广告知识的ABC,了解一点“明星代言”的“显规则”和“潜规则”尤有必要.
明星代言广告的“必杀技”,不外乎是“卖名,卖脸,仰仗品德”.所谓“卖名”,系指明星通过他们的舞台打造或朔造了家喻户晓的社会人物,具有很高的“知名度”,一但作为商品的载体则价值连城.“卖脸”即强调颜值,有点荒唐,俗话讲“人不可貌相”,可是浮躁的市场中已然不太管用,时下的“眉清目秀”、“丰乳肥臀”,乃至“小鲜肉”、“肌肉男”等皆属此类.“混个脸熟”,“回眸一笑百媚生”,接着就是一句“我就喜欢用X产品”.“梦中情人”都用了,粉丝也就顿生一试的欲望.“仰仗品德”是中华礼仪之邦的传统,老百姓爱憎分明,似乎德高望重的人用的什物就一定是好货；殊不知,贪官用的物品多是货真价实的名牌.可见,仰仗品德来判断产品,也不尽然都货真价实.
“明星代言”的现实情景并不美妙,倒是十分令人堪忧.去岁发生的“羽坛英雄”林丹出轨门,继文章移情别恋、海波嫖娼被捉等再一次打碎了好男人“有情、有义、有担当”的形象.其实,早有前车之鉴,却未能防止后人重蹈覆辙.早些年前赵本山代言风靡全国的“蚁力神”,那邪恶狰狞的面孔至今挥之不去.“亿霖案”致使“老实巴交”粉丝成群的葛优名誉受损,退还代言费了事.郭德纲代言“藏秘排油茶”央视曝光后,被告上了法庭.唐国强、解晓东等如此“俊朗的男人”因代言“不孕不育医疗”惹质疑,其实是北京新兴医院用钱炮制了一个“送子”神话.“不差钱”艺德双馨的成龙大哥代言霸王乌发快竟被查出批号不合格.由莫文蔚、大S、刘嘉玲等漂亮女星代言的日本SK-II品牌多项化妆品,被国家质检总局查出含有禁用成分.等可见明星代言的商品“李鬼”很多.重金之下,名人中枪,消费者遭殃,令人费解的是“押宝式赌局”继续发生.
“明星代言”虚假广告是法律问题还是道德问题?市场经济既强调法治也强调道德.虚假广告违法又失德.法律是明确的,道德是清晰的,唯有两者融合,才能有效治理.法律问题要靠政府严格执法,道德问题要靠明星自律,两者都要认同社會监督.
加拿大的一家民调显示,明星代言的商品并不被北美的消费者看好,他们会怀疑“这个名人可能被商家收买了”！在美国,形象代言人必须“证言广告”和“明示担保”,意谓明星必须是其所代言产品的直接受益者和使用者,否则就会被重罚.在日本,如果明星代言的产品属于伪劣产品,要向社会公开道歉,并长时间得不到工作,广告主立即停止有关广告的张贴与播放.法国人很浪漫,却更注重产品的创意和品质,很少靠明星的脸蛋吸引眼球.市场的成熟确保商品信息对等,消费者的成熟不会看了一张脸就“头脑发热”.因之,商家不会重金聘请明星代言,明星也不敢随意代言,虚假广告带来的是身败名裂或牢狱之灾.
某种意义上讲,消费者的成熟,更能显示市场经济的完善.我们对“明星代言”有理性清晰的认识,既显出文化素质的高下,也是逼迫市场经济日臻完美的动力.
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参考文献：
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