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我至今记得第一次被咖啡吸引的瞬间.
那大概是个周末,作为一名小学生,我正在院子里愉快玩耍.忽然,一股奇怪的味道彌漫在空气里,绝对不是香甜的,甚至有那么一点烧焦的糊味,总之不是任何我熟悉的美好味道,但我就是情不自禁深吸了一口气,想多去闻一闻.
我几乎是顺着气味的浓郁程度在院子里转开了,确切说是寻摸开了.哪个房间飘出来的?到底是什么东西散发的?—就在一个房间门口,我停下来,好奇心马上就要满足了,我心跳有点加快.这是我堂兄的房间,门没有关严,味道就是从这里溜出来的.我轻轻敲了一下,随后推开门,看到堂兄正在火炉边坐着,上面放着一把壶,正在烧水的样子,“这是什么?”
“咖啡.”—堂兄转过头对我说.
上中学的堂兄,没有在里面放糖,也不晓得滤纸,他请我品尝这黑黝黝的液体,很烫,有点淡化了它的苦涩,细碎的咖啡渣积满了壶底.我大概是被之前的香味和后来的苦味弄昏头了,这第一口煮咖啡的滋味,后来竟成了我对1980年代一个深刻的记忆.
印象深刻,某种程度上是因为经验或资源匮乏.那个时代,“滴滴香浓,意犹未尽”“味道好极了”的电视广告方才启蒙了中国人的咖啡认知.跨国公司将速溶咖啡变成了香甜的代名词,由于产量稀少,它当时也算得上某种日常生活的奢侈品.
在整个1990年代,这种诞生于二战时期的咖啡饮品渗透进有着茶文化传统的中国市场,雀巢公司也因此成为资本更为雄厚的跨国公司.从1998年到2012年,中国咖啡消费量年增长率约为12.8%.黄金时期,雀巢在中国速溶咖啡市场占据超过70%的市场份额.但在2015年,这家巨头因主动销毁东莞工厂400吨咖啡而再次成为焦点,而此时的中国咖啡市场不仅已结束启蒙阶段,更是被星巴克带入第二次咖啡浪潮.
1999年进入中国内地市场的星巴克,用不到20年的时间,在中国一百多个城市开设了三千多家门店.2018年第一季度,星巴克中国市场增幅达30%,它首次将全球投资人大会放在中国开.
在不到30年的时间里,中国人的咖啡概念几经演变：从奢侈品,到日常快消品,再到新体验与生活方式的代表.同时,咖啡市场的玩家也多了几个角色,速溶咖啡的销量下滑已无法逆转,取而代之的除了星巴克这类大型公司,还包括本土精品咖啡,以及,本期封面的主角—以互联网方式凶猛进攻咖啡市场的瑞幸和连咖啡们.
中国对于新生事物的接受速度与意愿,几乎是无与伦比的.咖啡不过是又一个以数十年完成百年历程的案例.但我们也基本没留给自己太多时间去思考一下,咖啡究竟为什么在城市中产阶层的生活中占据越来越重要的位置.
一个有趣的现象出现了,目前中国的咖啡消费增长率是全球平均水平的近10倍,但中国的年人均咖啡消费量仅0.4杯,在一线城市,这个数字大约可以达到20杯,日本这个数字为360杯.这意味着激烈的咖啡战争很可能会更加速这个民主化舶来品的普及速度,同时也意味着要征服整个中国市场,仍是个远期目标.
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参考文献：
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