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凭借佳洁士全优七效牙膏在全球的成功上市,王晓利博士获得了宝洁公司全球“John Smale Award”奖项—它被视为宝洁内部的诺贝尔奖,在宝洁大中华区的8000多名员工中,至今仅有两位得主.该项目组（全球170多人同时也获得“宝洁首席技术执行官创新”奖.这些都是莫大的荣耀,也是宝洁对创新的膜拜.
这种成就的获得,离不开宝洁特有的一项创新制度,那就是把消费者放在创新流程的中心,这个流程始于搜寻创意,止于消费者买到产品.为此,做消费者调查也由研发中心来,而其探测消费端的信息要求更高,市场调查等手段根本不够.
举个具体的例子.宝洁每个研发中心都有微型车间,为改良配方进而批量生产做可行性测试产品制造.还有专门设置的消费者之家.像宝洁北京研发中心,为了营造消费者熟悉的环境,这里的消费者之家被仿建成一种典型的中国建筑格局,一条狭长的胡同两旁分布着不同装修风格的“家”,它们模拟的是典型的某一类人群的居住和生活场景.
在这些模拟的家里面,引导体验的研究人员,可以现场观察消费者的很多生活细节,包括如何刷牙、洗衣服、清洁马桶、化妆,以及如何给孩子换尿布等等.像在给孩子准备的换尿布房间里,被邀请来的妈妈要给孩子换四个纸尿片,而每次换完,都会有人请她对尿片的合身程度、外观、渗漏、拉伸、褡裢进行评分,然后,研究人员再对尿片的移动情况、穿上去的时候在什么位置、取下来的时候在什么位置,分别作记录.不仅如此,在稍远的另外一个房间里,有一群人通过摄像头,可以通过屏幕观察到任何消费者所在房间里的一举一动,并随时对产品等提出改进建议.
宝洁很多年前就已经意识到,和消费者交谈并不能真正“倾听”他们的心声.基于此,宝洁后来把传统的市场研究部门,改造成了一个了解消费者的强大机构,采用沉浸式的方法捕捉真实需求和创新机会.2002年,宝洁制订了一些具体的消费者沉浸研究计划,其中之一就是“在生活中体验”,内容是让研究人员住在消费者家里,通过共同生活、购物,亲自体验消费者选择品牌和使用产品的细节,了解产品和品牌在消费者生活中扮演什么角色.
在墨西哥推广一漂净（Downy Single Rinse）项目,就是“沉浸式研究”的一个典型案例.一漂净推出之前,宝洁的Downy织物柔顺剂在墨西哥市场的占有率非常低,而且销售额停滞不前.后来,通过和墨西哥的消费者朝夕相处,研究者发现,由于墨西哥缺水,家庭主妇洗衣服的通常步骤是：洗—加柔顺剂—漂.但是,普通的机洗+熨烫,也一般要经过洗—漂—漂—加柔顺剂—漂—熨烫6步骤.也就是说,墨西哥家庭主妇对柔顺剂性能的要求其实很高.这个信息让宝洁很快就对产品改进,产品最终热销.
宝洁还有一个“在工作中体验”计划,它是让员工在模拟的选购情境（一家超市）里,了解购物者在店内为什么买或不买某个产品,同时,也了解到自家产品是怎样给消费者带来便利或造成混乱.在消费者结账的时候,研究人员会模仿收银员询问消费者,为什么会选这个商品而非那个,对消费者开展购买习惯调研.不仅如此,宝洁模拟超市内还设有用于观察消费者行为的摄像头、话筒,以及眼动仪,以观察他们的行为、监听对话,并捕捉他们的目光聚焦点.
这早已超越了普通的市场调研,深入为消费者行为习惯和消费心理研究.宝洁的经验总结显示,伟大的创新来自洞悉消费者尚未得到满足的需要和愿望,包括他们已经说出来的和没说出来的,而那些潜在信息尤为关键,这包括和产品和品牌的情感联系.消费者可以告诉你产品的功效体验,但很难告知和你品牌的情感联系.因此,必须零障碍沟通抓住这些信息.
总结:本文是一篇关于消费者零距离论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
参考文献：
1、 快速试错，和消费者一起寻找最终需求 很多传统企业认为已经拥有非常可靠的方法，特别是来自大型企业的几近相同的需求洞察流程，他们为产品需求的洞察设置了一系列非常严谨的方法、目标、计划、。
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