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“节日营销”不是一个新鲜的话题,从过去卖场终端促销到网络购物的疯狂抢购,为了在节日期间拓宽销售通道、提升业绩,企业绞尽脑汁用尽办法.然而,节日有限僧多粥少,企业怎样才能突围制胜?
节日营销从1.0到2.0
节日营销1.0时期是借助现有节日东风,在卖场终端开展促销活动的传统市场营销,企业或商家借助节假日的积极意义展开短、频、快、猛的营销攻势.但对于企业来说,7个黄金假日的必争之地,终归是狼多肉少,同质化的营销手段让市场疲软,而企业却不得不在这些节日里扎堆下降价血拼到底,怎么破?
因此,节日营销迎来2.0时代.随着互联网的发展,企业必须拔除传统节日营销思维的藩篱,重设游戏规则,“创造”属于自己的节日,写作符合自身市场特点的主题节日,不仅能够赢得更大的市场机会,同时也能够帮助企业提升品牌影响力.
在造节营销的日历中,“双十一购物节”是一个典型的代表：2013年11月11日,仅阿里系天猫和淘宝在购物狂欢节当天就实现超过350亿销售额,超过 9 月份中国社会日均零售总额的一半.
现在回想起来也许还有人热血沸腾,这不仅是一家公司的胜利,也不止是几个行业的盛宴,而是整个商业时代的变革,昭示着新的商业模式和沟通模式的完全成熟.
“造节”一旦被认可,人们对节日的习惯只会越发深刻和依 赖 .“双十一购物节”的成功,正是电商经济的日趋成熟、消费者网购习惯的养成和充分激发的结果,2014年刚刚过去的“百度糯米3.7女生节”、“淘宝3.8生活节”以及“手机百度5.1门票电影票优惠活动”,也都掀起了消费热潮.
节日营销的2.0时代,这个节要如何造?
法则1：掌握节日的发展规律
今天我们说节日营销,节日的范围不仅局限在过去传统的中西节日,对于那些Made in Internet的节日、纪念日等,可能是企业应该多关注这些有潜质的节日.掌握它们的演变节奏,有利于企业和营销团队提前布局.
以2014年为例,上半年呈典型的上升趋势,传统热闹的节日没有变化,但三月“女生节/女人节”黑马杀出,将“造节”从“购物”阶段提升到“生活方式消费”上.而通过“百度指数”对节日关键词直接搜索量的数据统计,人们对于情感类、中国传统节日搜索需求在上升,而外来节日关注在下降.这一变化反映出当下社会公众对节假日态度的一个理性回归,在未来的节日营销布局中,帮助企业更好的应对.
时效性是节日营销的双刃剑,需求节奏多数是“临时抱佛脚”的突击行为.尽管不同节日公众的关注节点各有不同,但大多数情况下,节日前后一天范围内,人们的搜索和查询需求才爆发.这意味着,我们需要确定如何放置营销传播的节点和引爆点,是提前铺垫持续积累影响力,还是直接借着节日当天的高关注度乘风而上.
另外,如果把67个重点节日按照“由互联网产生/兴起”、“已经跟消费购物相关”、“跟家人相关”、“跟出行/旅游相关”等维度贴上标签分析,可以发现这67个节日中1/3被消费购物攻陷,未来在互联网产生/兴起的节日和旅行出游、LBS相关领域还有很大想象空间.
根据2013年“百度指数”统计,网民对“团购”的搜索需求呈现出典型的节假日高峰需求特征,几乎全年所有搜索峰值都能够和节日对应.
醉翁之意不在酒,节日旅游出行逐渐升温.“出行”正在悄然走向“刚需”,在可见的未来,我们相信基于节假日的旅游、出行类产品、衍生品会有更多的创意产生,以满足现阶段国人走出去的心理状态.
此外,还有一些关键词,如电影、读书等,在全年的搜索需求中也有明显的节日时效性.企业可以多关注一些人们日常生活中的普遍性需求和行为习惯,挖掘这些习惯在节假日期间是否会出现放大.他们都有可能成为下一个节日营销主题的引爆点.
法则2：改变游戏规则和玩法
改变,是这个时代的主题；不破不立,则是这个时代下的营销秘诀.对于企业来说,和其守株待兔地迎合,还不如做第一个吃螃蟹的人开拓节日营销蓝海.
天猫造节,打破的就是游戏玩法和规则：从网民热衷的“光棍节”切入,持续五年打造“双十一购物节”,成功将一个关注度高但戏谑的节日转化为供网民和公众集中释放需求的购物节日.
然而当11月11日打上“天猫”标签后,其他电商想要挤进来分蛋糕就不那么容易,拼资源、拼影响力等似乎又进入另一个困局.
第五个“双十一购物节”,京东、苏宁通过打破游戏的时间规则,冲出重围：和天猫抢夺11月11日毫无疑义,但既然“造节”本就是一种创新突破,何不更进一步：“一天怎么够,要三天,甚至提前一个月就开卖！”不止“双十一”,还有“双十二”！
同理的案例还有2014年“3·7百度糯米女生节”营销活动,作为糯米网正式并入百度旗下后“百度糯米”品牌的第一次亮相,百度选择“女生节”作翘板,让整体活动持续时间更长,活动范畴更广泛.巧妙地借东风让百度糯米品牌更名平稳过渡,并受到广泛关注和参和.
法则3：关注第二需求
我们常说产品要满足用户的需求,而需求是分级的.大部分的市场策略是针对用户最核心需求来展开.这就意味着最核心的需求实际上有可能竞争过剩,营销公关活动或许会面临成本和收益不成正比的风险.关注市场的次级需求或者说是第二需求,有可能帮助企业在适当的时机开辟新的机会.这里指的“第二需求”,并不真是排名第二,它属于不是第一紧急梯队,但对用户也非常重要.
在特定的情境下,用户的这种需求会被激发出来而感受暴增,这样的情景、这样的需求点,正是企业可以抢先攻占的.
仍然以2013年京东“双十一”广告为例：有研究表明,网购环节中用户首先关心的问题是“产品”,其次是“配送”；结合过去几年“双十一”及其他节日网购的市场反馈来看,节日期间网购带来的快递难、快递慢成为影响用户网体验满意度低的最重要因素.在这个特殊的情境下.“配送”这一第二需求一跃而上成为核心需求.
京东选择“物流”,以“快”打“慢”,一方面扬自己的长,符合京东引以为傲的物流优势,另一方面打对手的短,直戳阿里第三方物流长期诟病的软肋,以“您还能再慢点吗”直白嘲讽并引起用户广泛共鸣.
法则4：和节日捆绑,实现品牌共生
对企业来说,节日营销模式的风险在于商业机会的可持续性和可替代性.“双十一”本身和天猫品牌没有直接关系,前几年的成功可以说归功于竞争市场式微和用户的培养的成果；随着其他电商的成熟,借力打力是迟早的.同理,三月八日“妇女节”和生活方式、购物消费本身也是弱关系,今年的成功可以说一方面来自概念的首次运用,一方面来自企业大规模的渠道和营销推广.
因此,要把节日营销的价值最大化,还需要找到品牌和节日本身的契合点,建立和节日之间的强关系纽带,和节日共生、和消费者体验共存.
节日营销2.0,不仅做销售,更重要的是做品牌.
2014年春节的“百度地图春节人口迁徙大数据”活动,则是近年来看到的节日营销2.0的代表范例.一直以来,百度在BAT中以强技术品牌著称,百度利用大数据和LBS（基于地理位置服务）的技术优势和 电视台合作,在业界首次实现了全程动态、直观地展现中国春节前后人口大迁徙的轨迹特征图谱.一方面这些数据能够帮助政府和相关服务部门进行科学决策,这是落地的、有实际社会公益价值的传播产品；另一方面,春运迁徙作为中国公众全年关注度最高、体会最深刻的事件,“全国48小时迁徙图”非常容易引发共鸣,轻而易举地成为春节期间社会公众茶余饭后讨论的话题.
在互联网公司争相抢夺LBS入口、疯狂贴身肉搏的时候,“百度迁徙地图活动”并不以拉动产品为出发点,而是真正从一个大公司的品牌塑造和社会责任感出发,赢得了广泛的社会认知基础,站稳脚跟,为野蛮生长、无下限营销的互联网圈注入春风,让业界看到节日营销新玩法的价值.
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参考文献：
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