论文改善茶业营销传播编码是关于对不知道怎么写营销传播论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文营销传播方式论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
摘 要：本文通过分析目前茶业营销传播的两大干扰因素,在梅尔文·德弗勒的互动传播过程模式的提示下,甄别出互联网3.0时代给茶业营销传播带来的编码挑战.在此背景下,本文主要探讨茶如何通过改善编码更有效的传达营销信息,提高目标消费者的解码效果.结合武夷山区域品牌的成功案例,建议构建原产地域保护体系,优化茶营销的源头编码,运用不同程度的整合体验营销,循序渐进地和消费者建立良好的共生关系.最后得出,完善原产地域保护体系对提高消费者解码效果具有积极的意义.
关键词：茶营销；编码；原产地区域保护；体验营销
一、茶叶营销两大传播干扰因子及其分析
近几年中国茶叶流通协会的市场报告 似乎描绘了一个黄金年代：茶市场消费力增强,品牌越来越受到重视,营销4P创新.但同产饮品,茶业的产值却远远落后于的酒业.茶品牌的平均品牌价值排在十大农产品的倒数第三位（图一）,而营销传播经费投入增长却位居第四（图二）,这说明目前光靠投资拉动增长的营销效果欠佳.再加上如今互联网3.0时代愈加庞杂的信息,茶营销传播环境的两大干扰因素正逐步凸显.
图一 同类品牌的品牌价值横向比较
图二 不同类别的品牌营销传播经费投入平均增长率
一是复杂的茶知识.“四大名茶”“八大名茶”都以产地和品类命名,除非是专业茶人,普通消费者很难分清同一个品类不同品牌的优劣.事实上,购买茶叶还涉及茶艺、茶礼、茶具等繁杂知识,这些障碍会导致消费者转买其他饮料.
二是低下的信誉.毒西瓜、毒米粉、大豆奶粉等一系列食品安全问题层出不穷,如今的国人对饮食业普遍不信任,因此在解码茶营销信息时,对茶品牌的心理预评估也会偏低.解码的结果自然和营销者编码时的设想相去甚远.
梅尔文·德弗勒的互动传播过程模式（见图三）主要突出信息传播的双向性,即在一个循环传播系统中,受传者既是信息的接收者,也是传送者,噪声可见于传受双方、反馈环节和渠道.据此,如欲针对两大传播干扰因素改善信息源的编码,首先需要考虑到目的地——消费者,而最根本的是消费者心理.
图三 互动传播过程模式
站在消费者心理角度分析茶营销信息的传播过程 ,会发现一系列挑战：编码信息在外需要面对量级信息干扰,在内要面对繁多的竞争品牌；当这个编码被消费者有选择性地注意到后,庞杂的茶知识和偏低的茶业信誉导致信息被扭曲解读,被保留的很可能是品牌的负面印象；如果这些营销信息还不便于记忆信息检索,那么品牌无法唤起消费者的正面记忆,此次营销就没有达到目标效果.总之,一个比较有效的编码,需要顺利通过信息洪流和消费者极具选择性的认知过程,并且形成一个深刻正面且易于检索的记忆,就要做到：简单,易于解读和记忆；权威,保证解读效果.
二、原产地区域保护体系的建构
基于两大传播干扰因子和相关分析,本文建议构建原产地域保护体系.
(一)原产地区域保护制度
我国的茶叶多是根据地理环境来命名的,如西湖龙井和雨前龙井,地域优势是茶品牌的天然竞争力.正如“中国制造”一样,农产品的“区域品牌”正是可以把地理优势打造成超级符号 的解决方案.
在国外,原产地域产品保护制度的研究体系较为完善,特别是法国的AOC（Appellation d"Origine Controlee,即原产地命名控制） ,通过AOC和不同级别的知名产区的搭配消费者可以轻易识别出红酒的品质.而国内和AOC比较接近的是原产地区域保护制度.原产地域产品 指利用产自特定地域的原材料,按照传统工艺在特定地域内所生产的,质量、特色或者声誉在本质上取决于其原产地域地理特征并依照规定经审核批准,以原产地域进行命名的产品.此产品标识能证明特定茶叶的特色和文化底蕴,目前仅有“龙井”等少数知名茶品通过了原产地域产品保护申请的审查 .
（二）国内区域品牌成功案例——从“武夷大红袍”到“武夷岩茶”
2006 年武夷山地区推出系列主打“大红袍”品牌的活动,从北京 “浪漫武夷·风雅茶韵”的大红袍周活动到广州的哥德堡号活动,使得大红袍的区域市场销量迅速上升.在成功推广“武夷大红袍”之后,武夷山又把”武夷岩茶“推向全国.近年来,组织了“武夷岩茶节”、“武夷山旅游节”,市场反响很不错 .
这个案例对我们的启示是先以少数的优等产区品牌试水,集中力量推广一个品牌.光是浙江省的茶农就超过了一百万户 ,难以把控散户的茶叶质量.建议根据地理条件,把若干散户划为同一个产区,由权威的第三方茶业监管机构,评出产区等级,并向公众公布评分细则和结果,不达标的将失去原产地域商标资格,评级中优等的则列为该茶种的原产地域保护区.保证品质后向目标消费者推广优等区域品牌,从而提高品牌的记忆力系数,降低消费者选购优质茶品的门槛.
(三)配套营销传播措施探讨
和红酒不同,几乎每一个茶品牌背后都有一个品牌故事和深厚的茶文化作支撑,加上特有的地理环境和悠长独特的历史文化,极具差异化营销的条件.营销者可以甄选出最能传达品牌调性的品牌故事作为传播核心,创造与消费者互动的机会,从而增进他们对品牌和茶文化的认同感,进而与消费者建立良好的共生关系 .
对此,本文建议营销者至少采取三轮传播活动：
第一轮传播,旨在取得消费者关注、吸引参与.产品即媒介,营销者如把产品包装视觉化成超级符号,能获得陈列优势；利用互联网3.0时代的新技术,开展成一场整合体验营销：把优质产区茶品的包装做成特殊材质,冲泡茶时,茶罐感应到温度的变化,才显现包装上茶品故事的文字.每个人的茶罐不一样,视觉上看到的文字不一样,嗅觉上闻到的茶香也不一样的,感受到的整个体验氛围是完全不一样的.这样独特的定制营销,能促发消费者主动分享到社交圈,引发社会关注,增加对 “和静怡真 ”茶道精神的文化认同.
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参考文献：
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