论文新媒体时代传统企业品牌营销传播策略探析是关于本文可作为相关专业企业品牌论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文企业与品牌的区别论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
摘 要：媒介环境的改变导致受众媒介接触行为发生变化,也带来营销环境的改变,在新媒体环境下应该采取怎样的品牌营销传播策略来与目标受众实现有效沟通是不具备互联网基因的传统企业必须认真思考的问题.顺应外部环境的变化,传统企业已在变革的道路上迈出了步伐,同时也需要进一步加大力度,朝移动营销、内容营销、场景营销、娱乐营销、整合营销等方面持续发力,助力品牌传播,提升企业竞争力.
关键词：新媒体时代；媒介环境；传统企业；品牌传播
一、新媒体时代传播环境的变化
1.受众的注意力逐渐向移动端转移
在新技术的推动下,各种新媒体层出不穷,对传统媒体市场形成了强烈的冲击,尤其是近两年移动互联网的快速发展、移动场景的丰富以及内容质量的提高,使得受众的注意力从传统媒体逐渐向移动端转移,受众的注意力方向改变了,广告主营销的发力点也势必要做出相应的调整,从而带来整个营销环境的变化.
2.从组织生产过渡到用户生产
在传统的大众传媒时代,传播内容的生产者是特定的媒介组织机构,媒介工作人员通过策划、采编、制作、编辑等环节完成传播内容的生产,然后通过相应的大众传播渠道传递给受众,而在新媒体时代,人们可以通过互联网平台来传播展示自己的原创内容并提供给其他用户.用户（受众）不再只是被动的信息的接收者,而是变身为传播内容的生产者.
3.传者与受者之间可进行充分的交互
新媒体的一个主要特征就是交互性,凭借技术的优势,新媒体突破了传统媒体单向传播的功能局限,使传播方式发生了变革,在新媒体时代,不仅信息的传播者和受传者之间的界限逐渐模糊,而且传者和受者之间还可以实现平等的交互传播,使得交流更顺畅、更及时、更深入.
4.从线性传播发展为病毒式传播
在传统媒体环境下,传播者通过特定的媒介渠道向受传者传递信息,受传者被动地接收信息,是一种线性传播模式,而新媒体环境下,技术的发展使媒介用户的传播活动兼具人际传播和大众传播的特征,让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者,一旦有吸引力的传播内容出现,在网络环境下就极可能引发“裂变效应”,使传播内容以超高的速度在大范围内进行传播,即“病毒式传播”.
二、新媒体时代传统企业品牌营销传播策略的嬗变
和新兴的互联网企业不同,传统企业往往不具备互联网基因,在旧的媒介环境和营销环境中形成的一些传统的品牌营销理念和营销模式已经不能很好地适应环境的变化,无法完成与目标受众的有效沟通,必须在变革的道路上迈出积极的步伐.
1.在消费者洞察的基础上产生颠覆性的创意
在媒介变革和新技术的推动下,如今广告表现形式花样繁多,更具冲击力,但创意仍是广告的灵魂.戛纳创意节主席Terry认为,在互联网时代,好创意对于品牌的影响力较之以前有巨大提升,因而对传统企业的广告营销人员来说,如何提高广告创意的水平依然是思考的重点和面临的挑战.随着广告业整体创意水平的提高,常规的广告创意表现形式已经越来越难以抓住消费者的眼球,这就需要广告创作人员敢于打破传统,大胆创新,创造出颠覆性的、全新的想法.而好的创意是建立在准确深入的消费者洞察的基础之上的,通过洞察来发掘目标消费者真正的需求和动机,全面把握他们的消费心理,发现他们的“痛点”,进而准确找到与目标消费者沟通的切入点,采取针对性的广告宣传策略,将“痛点”转变为“痒点”和“兴奋点”,促进销售转化.
2.增加新媒体的广告投放比例,同时进行有效的媒介组合
在广告业,受众的注意力流向哪里,钱也会跟着流向哪里.各项权威的调查数据也充分印证了这一点,2015年,CTR媒介智讯数据显示,互联网媒体广告花费整体增长22%.其中,移动端广告发展迅猛,市场份额持续走高,而与此同时,传统媒体市场份额却在逐年下跌,出现负增长,受众在持续流失.在这种背景下,传统企业在进行广告投放时就必须顺应媒介环境的变化,增加新媒体的广告投放比例,同时根据目标受众的媒介偏好和媒介接触习惯,制定出最优化的媒介组合方案,将传统媒体与新媒体有机结合,尽可能以低的成本增加品牌曝光率,提高广告宣传的效果.
3.利用大数据开展数字营销和精准营销
新媒体的一个主要特征就是数字化,当前,数字媒体已成为主流.所谓数字营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式,而大数据则是数字营销的灵魂,如今广告营销人员对数据的需求越发迫切,用技术驱动更加精准的大数据营销,成为数字营销区别于传统营销的核心立足点.消费者在和品牌的每一个接触点上都会产生大量的数据,通过尖端的技术挖掘数据并进行深入分析和研究,为消费者进行精准的“画像”,掌握消费者的购买行为特征,为企业实施精准营销提供了可能.在数字时代,传统企业应该充分重视大数据和数字营销工具,利用大数据来构建营销洞察力,帮助企业实现营销层面和战略层面的多重目标,同时关注数字营销的发展趋势,利用各种先进的数字营销平台和工具,让营销的效果更加精准和可以测控.
4.通过social营销来加强与目标受众的互动
我们处在一个社交媒体盛行、娱乐至死的时代,社会化媒体能够极大地提高信息传播的广度和深度,且成本很低,同时广告主能够方便及时地与用户进行互动交流,营销人员敏锐意识到社会化媒体的传播价值,利用其来进行营销信息传播.当前,无论是一向神秘又高贵的故宫,还是严肃的老牌德企,都纷纷放下身段,玩起了social营销.在新媒体环境下,传统企业要积极适应沟通方式的变化,通过social营销让消费者亲身参与到品牌的传播当中,把品牌信息更准确地传达给消费者,用更接地气的、消费者喜爱的方式来加强品牌和消费者之间的互动,拉近彼此的距离,增强用户粘性.
5.实施整合营销传播策略
整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化,它强调与顾客进行多方面的接触,并通过这些接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象.整合营销传播对于塑造品牌有着至关重要的作用.如今各种品牌营销活动目不暇接,消费者时刻置于海量信息的包围圈中,依靠单一的传播渠道或品牌营销活动已经很难引起消费者的注意,有效传递产品或品牌信息,这就需要增加消费者和企业或品牌接触的机会,把消费者与企业或品牌的所有接触点作为信息传达的渠道,彼此间互相配合,传播清晰一致的企业形象、品牌形象,深度演绎品牌内涵,搭建品牌营销平台.在全方位、多层面的沟通中,建立起品牌和顾客间的深层关系.
三、新媒体时代传统企业品牌营销传播策略的发展趋势
就当前和未来一段时间来看,传统企业的品牌营销传播策略将朝以下几个方面发力：
首先,大力发展移动营销.借助移动互联网和移动终端的快速发展,直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过和目标受众的深度互动来实现企业营销目标.其次,坚持“内容为王”,打造高品质的传播内容,“好故事成就好营销”,传统企业需要思考如何来讲一个好的品牌故事,通过好故事来与目标受众沟通,通过内容营销来塑造品牌和挖掘需求.第三,将营销方式与人们的生活场景紧密结合起来,将现实的生活场景与互联网虚拟的生活场景无缝整合,在特定的场景下激发和满足消费者的潜在需求,增强消费体验,发挥口碑效应.第四,通过品牌联合营销来整合资源,降低营销推广的费用,同时发挥不同品牌的协同效应,产生“1+1>2”的品牌传播效果.最后,面对越来越娱乐化的传播环境,传统企业要通过创新的娱乐营销方式来打造自己的品牌基因和独特魅力,用好玩有趣的说法和形式来引发群体围观和自发传播.
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作者简介：尚妍（1982- ）,女,汉族,安徽宁国人,武汉设计工程学院艺术设计学院广告学专业教师,硕士研究生,讲师,主要从事广告专业理论教学和研究工作
总结:本论文主要论述了企业品牌论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
参考文献：
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