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核心提示：百雀羚的成功转型,得益于两个字：专一.
自从2013年作为“国礼”送到非洲后,百雀羚就持续热销至今.2012年,百雀羚单品销售额仅18亿元,2015年这一数字为108亿元.
如今,百雀羚集团已形成百雀羚、气韵、三生花、百雀羚男士和海之秘等多品牌阵营.
这个有着85年历史的“祖母级”国产化妆品品牌,为何能异军突起,甚至超越不少国际品牌呢?
“国礼”效应引爆老品牌
张玲是湖北省天门市人,在日本爱知县从事劳务派遣工作.在日本读研究生时,她便一直用日本护肤品,还经常帮国内朋友资生堂、佳丽宝的产品.
小时候,张玲就用过百雀羚蓝盒子的护手霜.2013年3月,百雀羚作为“国礼”送到非洲,让张玲对这个老品牌产生兴趣,试着买了一套.
“有些高端品牌见效快,但容易过敏,百雀羚更温和.”张玲表示,以前总以为非要选国外大牌,但实际上选购护肤品最重要是适合肤质,“可能国货更适合中国人吧.”
自此,张玲开始改用百雀羚,平时通过跨境电商平台购买.今年春节回国时,她在国内买了两套百雀羚“水能量”套装带去日本.
“国礼”效应,不止让百雀羚在海外开花,更重要的是在全国各大超市销量暴增.
“那时百元左右的产品一下就卖断货,还补货好几次.”在荆门市中天街做了7年护肤品销售的王女士对《支点》记者说,过去人们对百雀羚的了解仅限于润肤霜,近年出了面膜、乳霜、润肤水等,特别是“国礼”事件后,来购买百雀羚的顾客的确多了很多.
“国礼”事件被看作是百雀羚再度崛起的催化剂,在互联网平台上被快速引爆.但是,互联网时代的规律是,事件热得快,去得也快.很多突然爆红的品牌,没多久便被人们遗忘在某个角落.
百雀羚集团提供给《支点》的资料显示,2012年,百雀羚单品销售额仅18亿元,2015年销售额已达108亿元.
2015年,外资品牌欧莱雅在中国销售额为149.6亿元,虽然百雀羚离这一数据还有差距,但年均增速已大大超过前者.
显然,百雀羚并不是“见光死”的品牌.他们知道,“国礼”效应只是突发事件,一个品牌要想持久爆发,依然得用产品说话.
产品只聚焦于补水
事实上,“国礼”效应爆发前,百雀羚在产品力上已有多年积淀.
由于百雀羚名称中有个“雀”字,包括张玲在内的不少顾客都认为,百雀羚有祛除雀斑的效果.“实际上是种误解,百雀羚三个字有更深寓意.”百雀羚集团一位内部人士告诉《支点》记者,这个名字来源于76年前的一次机缘.
百雀羚创办人顾植民,为上海嘉定县黄渡乡人.1929年,顾植民在上海先施百货公司负责护肤品市场调研和销售.
护肤品市场广阔且利润丰厚,让顾植民有了创业想法.1931年,顾植民创立富贝康护肤品有限公司,但如何给品牌命名一直没有思路.
一位算命先生给顾植民出了个主意,“百雀羚——百雀取其百鸟朝凤,热闹景象.羚是上海话‘灵光’的谐音.”顾植民一听拍手叫好,名字就此定下.
无论是抗战期间还是解放战争期间,百雀羚品牌一直都未停产.但面对改革开放后外资日化企业的冲击,百雀羚经营状况却一直不佳.
直到本世纪初,改制为民营企业的上海百雀羚日用化学品公司成立后,引入产业资本及专业团队,开始拓宽产品类型,谋求转型之路.
首先是理顺产品标签,不少护肤品在功能上会强调保湿、美白、紧致、抗皱等多种功效,而百雀羚集团旗下所有产品研发与推广只聚焦为两个字——补水.
为什么?百雀羚相关人士解释,几乎所有肌肤问题都是由缺水引起的.皮肤缺水就容皱、起皮,还会导致黯沉、色素沉淀,久而久之就形成雀斑.“不管什么护肤品,其核心都是补水,否则就会治标不治本.”
目前,百雀羚品牌有草本系列、水嫩倍现系列、水嫩精纯系列、水能量系列、肌初赋活系列等产品,每类产品有不同描述,譬如水嫩精纯系列的抗皱、水能量的修复损伤、肌初赋活的抗氧化,但放在首位的描述均为“补水”.
专注娱乐营销
专一,似乎成了百雀羚的标签,就连品牌推广更多的也只专注于娱乐营销这一形式.
近年来,百雀羚先后选择与湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《中国好声音》合作.其中《中国好声音》签约费用从7000万元一路水涨船高到1.8亿元,直到2016年第五季才由韩后接盘.
2014年12月16日,百雀羚在浦江码头以1.65亿元与湖南卫视签署了2015年战略合作协议,豪掷重金与人气金牌节目《快乐大本营》合作.
“百雀羚品牌投放大多投入在娱乐营销中,对硬广、投放慎之又慎.”百雀羚相关人士表示,这一连串赞助,为这个有85年历史的、在大众眼中认为是奶奶才会用的品牌,注入了更多活力.
不过,由于当前选秀类、真人秀类节目同质化严重,下一步,百雀羚会赞助全新的娱乐节目,要跟着风的方向走.
在产品端,百雀羚也注重娱乐营销,先后与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作,推出了迪士尼、阿童木系列护理产品.
更换代言人,则是百雀羚近期最大的“娱乐新闻”.
3月28日,百雀羚公布全新代言人为知名音乐人周杰伦,并在当天广告中用上“听妈妈的话,别让她受伤”的歌词.
其用意不言而喻：以偶像IP定向辐射年轻消费者人群,力求宣传推广针对年轻人推出的新产品.
百雀羚认为,周杰伦“80后”、“90后”粉丝众多,首次代言国产护肤品牌意义重大；其二,周杰伦的标志性标签为中国风,契合百雀羚气质.
一位日化行业专家则表示,百雀羚与周杰伦发展过程中都经历过风浪,也都达到了成熟与巅峰,“从这点来说,百雀羚找对了人.”
总结:本论文可用于百雀羚论文范文参考下载，百雀羚相关论文写作参考研究。
参考文献：
1、 马云做媒穷小子逆袭成品牌网商 北大邀请他去授课，范冰冰陪他演对手戏，马云为他题字。2015年5月，人民日报出版社出版了他写的《微信营销108招》，此书获当当网预售10小时热销。
2、 百雀羚重返20岁 危急时刻几十年来，只有蓝盒子这一款产品为大众所熟知，对消费者来讲，百雀羚已垂垂老矣。生存现状2015年天猫化妆品类目销售冠军，针对年。
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