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9月10日,在第三届全球社会企业家生态论坛上,根本生物总经理郑勇透露,旗下復原水素水6个月内销量从0激增到4亿元,成为现象级爆款产品.
定位高端市场,打造“给细胞喝的水”的产品记忆点,仅花费几百万元营销成本就撬动4亿元的市场,復原水素水成功做到低成本搏出大市场.
復原水素水营销操盘手、商界营销传播研究院院长文海军说,电视、报纸时代,传播资源被垄断在巨头企业手中,但在互联网时代,信息传播渠道多元化,中小企业反而拥有更灵活的营销方式,产品销量有了更多以小博大、实现指数级增长的可能性.
6个月,销量从0到4亿
中国目前有超过4 000万家企业,其市场竞争的激烈程度,从如火如荼的广告战可以管中窥豹：
2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额约158.8亿元,其中白酒行业共投入广告费用42.1亿元,平均央视一套每天播29种白酒广告,每天白酒广告播放共计91次,再加上运动鞋、保健品和饮品等多种产品,整个电视广告处于激烈厮杀中.
由于媒体资源有限,广告动辄卖出数亿元,但效果却不都尽如人意.
比如,保健品海王生物曾在央视上狂轰滥炸式投放广告,但巨额广告费砸下去并未让品牌形象深入人心,销量反而持续下滑,最终巨额广告投放带来的结果却是为他人做嫁衣——帮助竞争对手完成前期教育市场.
又比如,加多宝连续4年冠名《中国好声音》,广告费用从6 000万元攀升至4亿元,却依旧止不住业绩下滑,最终无奈退出赞助.
这样的营销失败案例正在逐渐增多,尤其是在移动互联网的时代,消费者注意力被碎片化,筛选信息的能力变强,很难对某个品牌产生信任感,广告轰炸的营销效果越来越差,企业面临着碎片化时代的营销困局.
然而,就在企业巨头焦虑广告营销失效,怒砸数亿元也泛不起市场浪花时,一个全新的品牌復原水素水却以低成本、大崛起的姿态横空出世.
水素水含有负氢离子,是当前最强、最优越的抗氧化物质,可以防止细胞被氧化,维护细胞健康,被称作生命之水和长寿水,近些年逐渐在日本流行起来.根本生物创始人毕文宝将其引入中国后,命名为復原水素水,定位高端市场,主打功效性健康水.不料,产品面世后,销量一路飘红,6个月内销售额突破4亿元.
更让人意外的是,类似娃哈哈、农夫山泉等饮品企业大手笔投放广告,营销成本高得惊人,而復原水素水的广告费用不过区区几百万元.
那么,低营销成本的復原水素水是如何实现逆势而为的?
低成本撬动大市场
復原水素水的成功,离不开其幕后操盘手——文海军.
文海军是媒体记者出身,有着丰富的传播和策划经验,经过多年的实践经验总结,形成了六脉神剑和九阳神功的产品服务体系,分别从热点话题和商业模式等多维度进行品牌策划,曾服务过名创优品、1919酒类直供平台、乡村基与谭木匠等多家企业,復原水素水的爆发就是他的杰作.
复盘復原水素水的成功,文海军发现,信息碎片化的传播方式起了很大作用.
过去营销成本高昂,中小企业根本无力承担,但在互联网时代,高举高打广告不再有效,消费者更加注重精神共鸣和情感认同.这反倒有利于中小企业,针对消费者进行精准营销,抢占消费者心智,通过灵活的、低廉的营销方式实现指数级增长.復原水素水就是通过系列紧密的营销战略,实现了低成本打造超级爆款的可能性.
他认为復原水素水的营销经验适宜被广泛复制,因此带领团队奋战多日,最终总结出一套“爆破营销”理论,具体包含品牌聚焦、品牌造势和品牌引爆三个层面.
品牌聚焦,即精准定位用户,通过跟市场品牌进行区隔,在消费者头脑中形成清晰的定位,引发消费者的浓厚兴趣.比如復原水素水打造“给细胞喝的水”的记忆点,让消费者清晰认知产品功效.
品牌造势,即通过塑造创始人、产品和公司等故事,融入新奇、奥秘和煽情等元素迅速投放市场,向消费者深度渗透产品和品牌,增加消费者对品牌的信任感.文海军曾深入调研产品和公司,策划出系列报道,将“世界500强企业老总”,“復原水素水的创新模式”等标签率先传播出去,形成现象级传播.
品牌引爆,即通过线上线下活动或事件营销,借力打力、打造爆点,完成品牌引爆,直击消费者心智,实现广告营销的高效率.比如,復原水素水会尝试线下举办招商会,线上开展网红直播等活动.
事实证明,这套理论屡试不爽：云放茶园,8个月招募500茶园主,估值5个亿；1919酒类直供,3年开店2 000家,销售額28.9亿元.
文海军认为,互联网时代,企业经营的最大成本来自顾客的认知成本,要让顾客建立新的认识十分不易,但一旦击中消费者的心智,就能实现产品销量的爆发.他的“爆破营销”理论实践证明,低成本打造爆款有套路可寻.终于,中小企业迎来以小博大的黄金时代.
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参考文献：
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