论文顾均辉跟全行业对着干是关于本文可作为相关专业对着干论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文对着干游戏作文论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
2011年,杭州.
客户云集在淡马锡子公司,聆听顾均辉讲王老吉和香飘飘的定位案例.
突然,底下有个不和谐的声音出现了：“顾总,你讲这么大的案例,我们也没那么多钱做投放啊！”
这是做营销的人普遍面临的问题：如何用少量资源撬动更大的体量?
那位客户“不依不饶”,继续说：“你说定位很牛、很神奇,可以三个月打造企业品牌,你做出来一个给我们看看.”
顾均辉曾经为渣打银行打下中国内地半壁江山,也曾为淡马锡立下汗马功劳.但是,渣打银行和淡马锡毕竟都是国际大品牌,如何利用定位以少量资源做出大名堂,他还真没尝试过.“当时我就被‘将军’将到那儿了.”
投资一家包子铺
就在这个当口,他遇见了这样一件事.
一个认识了近十年的羽毛球球友,给他介绍了一个包子铺股东.“他最近遇到麻烦了,你要不要帮帮他?”
包子铺名叫“甘其食”,一方面缺乏发展资金,另一方面战略定位不清,遭遇透明天花板.当时正苦于没有操练之地的顾均辉一听,兴致立马来了.“我赶紧去联系,到他们那店铺一看——嗯,有戏.”
为什么说有戏?顾均辉发现：“杭州人吃包子有上千年历史,可是一直没有一个知名品牌出来.”他认为,中国很多消费都是品类消费.“比如你买帽子、买拖鞋、买围巾,你不会专门冲着某个品牌买这类东西.包子也是这样,长期处于典型的夫妻店业态.”
这在定位理论中意味着消费者心智领地的空白,而空白则意味着存在未开发的市场空间.他跑回家跟妻子“请示”：“你给我一笔钱吧,你觉得你老公值多少钱,即使这笔钱做砸了,你也不跟我离婚就好.”
第一笔资金顺利“融”到,顾均辉拿着这笔钱,全投到了甘其食.“投资前,甘其食估值是3800万,投后资金达到4800万,我占了20%多的股份.”
这正是他将定位理论应用于实践的开始.
跟全行业对着干
投资前,顾均辉跟其他股东“约法三章”——战略的事情我说了算,战术的事情你说了算.
“这话说起来有点拗口.我的解释是：所有消费者看得到的,都是战略；所有消费者看不到的,都是战术.”他举了个例子,比如厂房、财务属于战术,产品、定价、营销、广告等属于战略.
“他听了特别高兴,因为我一不管资金,二不干预资产.”俩人一拍即合,顾均辉开始按照整体定位思路,全面梳理甘其食的营销定位.
这个新定位了不得,因为他决定：跟全行业对着干.
首先,当时全行业都采用加盟方式快速拓展市场,但是甘其食选择直营.“做直營虽然慢,但是它第一可以保证差异化,第二可以保证品质.”顾均辉说.
其次,当时几乎所有包子品牌的产品结构都非常复杂,有些甚至多达三四十款产品.但是顾均辉决定甘其食只做五种包子、一个馒头.“我做过调查,甘其食当时做十一种包子,光肉包销售额就占了一半以上.”于是他保留了销量更好的头部产品,砍掉了销量低却严重影响成本和效率的长尾产品.
第三步,定价.“当时全行业定价特别乱,从七毛到五块五都有.我不这么干,菜包肉包不管什么馅儿,就一个价：一块五.”因为他发现,包子消费的高峰期是早上7点到9点,只有两个小时,但是定价混乱造成客户决策效率低,占用了大量时间.
第四,服务行业讲究的是微笑服务,但是顾均辉规定,甘其食的员工不准笑.“你知道为啥吗?忙不过来,没空笑.因为我们要求：人均十秒之内必须‘干掉’一个顾客.如果你说‘姐你来了,昨儿睡得好吗’,这三秒就没了,如果顾客再一搭腔,又有三秒没了.所以我们不准笑.”
“我们的竞争对手从来不会算成交一个客户需要多少时间,可是我们会算,甚至算到以秒为单位.效率最高的时候,三秒就‘干掉’了一个顾客.两个小时有7200秒,十秒一个客人,我们一个早上就能做到720个客人,平均客单价6块钱,就能做到4000多块钱.20平方米的店,6个人能够做到5500块钱,平效高达40多块钱.”而当时肯德基和麦当劳的平效也仅仅为8～10元.
用顾均辉的话说,甘其食的平效“高得吓人”.
把所有 打光
“我把整个行业梳理出来一些特性,然后全部跟行业对着干,反着走.行业怎么往左转,咱们就怎么往右来,这就是定位的魅力.”顾均辉说.
当时所有对手都看不懂甘其食到底在做什么,而对手“看不懂”的时候,正是甘其食攻城略地的最好时机.顾均辉下令：把所有的 打光.
当时在杭州开一家20平方米的包子铺,所有成本加起来是25万元,数字不大也不小,但真要快速拓展开80家店,加起来就不是一笔小数目.“还是会心疼的,会慌.”他说,但是时间不允许你边打边看,一旦对手看清你在做什么,这些大品牌一旦醒过神儿来,资金比你雄厚,资源比你丰富,打起来就没你什么事儿了,“那要灭我们就太容易了” .
手里的钱全部“砸”进去,还有500万的资金缺口.四个股东没言语,顾均辉破釜沉舟地把上海的私人房产抵押贷款,一定要“把事儿做成”.
“我的战略思想就是：一年以后,要让杭州市民有一种‘忽如一夜春风来,千树万树梨花开,满城净是甘其食’的印象,然后再启动公关,告诉大家为什么这个东西会疯了一样长出来,形成热销的概念.”
一年之后,甘其食店铺达到80家.等对手反应过来,甘其食已经开到了100家,此刻公关战略启动,甘其食的品牌定位已然站稳.“这时你想再拷贝我的思路,那你就是追随者了.”
很快,甘其食就引起了投资基金的注意.
投资基金派出了两人一组的小分队,把甘其食的100家门店地址、开门和关门时间全列出来,随机抽查,每天定时“蹲点儿”,人肉记录客流量、顾客群体结构和销售额,六个月下来充分验证了平效和销售额的真实性.
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参考文献：
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