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1年前,李静开始对《中国新歌声》之类的电视综艺失去了耐心.“玩着手机就看完了一集,根本记不住几个选手.”她从2012年开始成为这档节目的粉丝,那时候,这个节目还叫《中国好声音》.
现在,把她的注意力吸引走的是《中国有嘻哈》 《明日之子》这几档纯网络综艺节目.
李静的转变不是个例.根据央视市场研究（CTR）发布的广告监测数,2016年电视广告投放额为5538亿元人民币,同比2015年下降3.7%,广告时长减少4.4%.电视广告投放已经连续3年出现明显下滑,电视综艺在某种程度上陷入了瓶颈.但今年夏天,纯网综艺则呈现出另一派景象.
从流量上看,不少小爆款的点击量已经开始突破10亿,三大选秀节目《明日之子》 《中国有嘻哈》 《快乐男声2017》突破了20亿的点击量.从收入上看,《明日之子》赞助收入达3亿元,《奇葩说》第四季的赞助也达到4亿级别.
网综领域竞争压力大,观众更年轻也更挑剔,同时还要面临两个残酷事实：一是只有头部内容能够获得理想成绩.根据“骨朵数据”显示,仅2017年上半年,就有241部网综扎堆市场,其中排名TOP10的网综占据56.7%的播放量,成为头部的概率不足5%.一位厂商市场部的人士告诉《财经天下》周刊,品牌方对非头部网综内容的关注微乎其微,这也导致了一些节目不得不“裸奔”上线的尴尬局面.二是对内容的挑剔.因为在用户和观众眼中是看不到电视和网络的媒介区别,观看的核心诉求只有一个——“好看”.
“电视综艺和网络综艺正逐步站在同一赛场,他们的差别一定会越来越小,如何掌握吸引观众的要素是它们都需要思考的问题.”《快乐男声2017》总制片人、芒果TV节目中心总经理周山对《财经天下》周刊说.
网综逐渐壮大,从《中国有嘻哈》 《奇葩说》到《明日之子》 《快乐男声》,我们采访了多位当下热门综艺的核心操盘手,尽力解读网综的几个关键词,夺走你注意力的,为什么是他们?
《奇葩说》之“年轻人”
时间退回3年前,还在爱奇艺担任首席内容官的马东约了高晓松喝酒.酒过三巡,高晓松提议说：“咱们这样的人就应该做一个辩论节目.”马东几乎没有犹豫地就回答道：“对啊.”——“高晓松这个人,关于所有的事情他都要和你争论.”马东事后回忆说,这就是《奇葩说》最初的灵光一闪.
这个灵光一闪很快被他付诸实践.第二天,马东一见到资深综艺制片人牟頔就对她表达了这个想法,两周后,牟頔和她带领的团队把一个“辩论节目”的PPT摆到了马东面前.“这个PPT是我以前都没见过的,颜色特别绚丽.以前我见过的PPT都是试图把事写明白,而他们就是一些画.”但马东挺喜欢这个不太“正经”的风格,还没看完他就说,“对,就这样开始吧.”《奇葩说》就这样横空出世了.
最终,第一季《奇葩说》以2亿点击量收官.在微博,以#奇葩说#为标签的帖子阅读量突破10亿,讨论量超32万.这样的成绩对于当时的纯网综艺节目来说,足以“封神”.
“《奇葩说》其实是一个有自己价值观的节目,很多人误认为我们是没底线、没有价值观、什么都说、以噱头来博眼球的节目,其实不是的.” 米未传媒CCO牟頔和团队在第一季后总结,“我们用辩论的方式,用提供两方观点的方式让自己获取自己的价值观.这个恰好符合我们目标受众的习惯,不要跟他们讲什么是大道理了.”
还有爱听大道理的年轻人吗?有.但《奇葩说》的观众显然不是.根据爱奇艺相关数据显示,85后到95后用户是现在网络视频观众的主要力量.《奇葩说》团队也曾表示过,“我们要为年轻人创造内容”.年轻人很快爱上了这种以辩论方式提供观点的价值输出,而不是高高在上的說教.
如马东所说,任何节目、任何好看的内容,只有上升到价值观的维度上才会形成一种成功的趋势.“我们希望以后出品的每一个节目,背后都是有价值观输出的,只不过是不生硬的贩卖.”牟頔说.
但她也告诉《财经天下》周刊,在制作的时候,团队并没有预计到《奇葩说》能够有这样的成绩,“我们做了,会不会火那是结果.”甚至,在初期招商时也遇到了“差点裸奔”的窘境.
一开始,牟頔找来爱奇艺的销售团队开会,一共来了100多人,他们第一个问题就是问牟頔需要多少钱,牟頔张口就说要3000多万元.“这时,100多人走了90个,剩下的人说姐姐不是你的错,是你不懂互联网行情,3000万对一个互联网综艺来说还是个不可想象的数字.”牟頔回忆说,在《奇葩说》之前,一个纯网综艺的预算大概是800万～1000万元的水平.
直到遇见了美特斯邦威.“我们当时带着一个并不完整的、有很多神兽的PPT跟他们说,《奇葩说》将是一场不走寻常路的、革命性的选秀.”牟頔甚至在第一次见到美特斯邦威CMO周龙的时候,就以“奇葩说式”的辩题去问对方,如果不爱老婆了会不会跟她离婚?“我会用一些内容独特的方式告诉他这个内容本身一定有亮点和社会话题,是很好看的.”
那段时间,牟頔每周要去上海3次,给美特斯邦威讲解什么是戏剧张力、内容细节和一些案例的数据,告诉他们“内容植入”也是值钱的.
最后,《奇葩说》第一季获得了美特斯邦威5000万元的冠名投入,此后又相继获得Jeep自由光、莫斯利安等品牌的追投.而有了第一季成绩和数据的《奇葩说》第二季,5席赞助商招商总金额破亿元,第三季招商总金额高达3亿元,第四季更是达到了近4亿元的成绩.
这类能够吸引年轻人的“内容植入”确实是值钱的.公开数据显示,在赞助《奇葩说》后美特斯邦威的品牌认知度提升了25.5%,非常喜爱及一定会购买的比例平均提升了87.5%和70.7%；另一家乳品赞助商的品牌认知度提升了47.1%,非常喜爱及一定会购买的比例也平均提升37.3%和6.3%.
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参考文献：
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