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近年来,综艺成为各大卫视争夺收视率的杀手锏,在各大网络视频平台,综艺节目也是最吸引流量的类目之一.2016年是国内综艺节目的井喷之年,根据《2016腾讯娱乐白皮书》的数据显示,2016年的综艺节目数量高达255档,比2015年增加了20%.
同时,在这一年,也出现了一些新问题.据群邑集团首席媒介投资官底飞介绍,2016年综艺市场出现了几大趋势,第一大趋势是综艺市场快速网络化.“群邑集团去年在综艺领域代表客户进行投资,2015年在电视和网络平台的比例分布是98：2,而2016年则是65：35,2016年是综艺节目快速网络化,是从制作到招商一条龙的转变.”
第二个趋势是政策管控更严.去年政策限制的条款更多更细致,条件严苛,它成为影响综艺市场的一个不确定因素.去年“限童令”的颁布让《爸爸回来了3》停播,浙江卫视损失惨重.
第三个趋势是对模式突破的需求.底飞指出,消费者对既有综艺节目的消化速度比预期快,他们渴望更多的新鲜模式,去年有很多综艺节目,但是模式并不多.“2016年的前十大电视综艺节目相比2015年平均收视率大概有0.5%的下滑,这不是一个低的数据,这对节目制作方提出了要求,要有新的故事去吸引观众.”
政策的干预和模式的创新力不足,这是去年综艺市场的明显特征.底飞认为,这将让以后综艺节目的上升遇到一定的阻力.收视率的下滑导致招商的吸引力下降,政策的干预则可能加大综艺节目的播出风险.
实际上,去年的综艺市场已经出现了马太效应.爆款综艺节目冠名费持续走高,其中最火的一批节目如《奔跑吧兄弟》 《中国新歌声2》的冠名费超过5亿元,但其他的大部分综艺节目招商并不理想.2016年底各大卫视举办的2017招商会不像以往那样吸引来大量广告主的哄抢,不少已经立项的节目由于招商不利搁浅,原定今年推出的《花样好友记》《时空摆渡人》等综艺节目确定取消录制.
这样的内容市场,或许将改变网综市场高投入、大制作的情形.以往的综艺节目依赖资金和明星吸引人,但这两张牌在去年已经被验证效果并不那么立竿见影.据优酷事业群内容营销副总裁崔延宁介绍,去年的三大视频平台的几个爆款网综并不是靠一线艺人,而是靠模式创新来吸引观众.2016年出现不少明星和素人结合的节目,包括《约吧,大明星》 《我想和你唱》等节目,也获得了不错的收视和口碑.
创新对于节目制作方来说是一个很大的挑战,制作方也在进行着转型,其中比较典型是星空华文传媒旗下的灿星制作.
灿星是最早将直播分离引入国内的综艺节目制作公司.根据星空华文传媒总裁田明的介绍,在制作《中国好声音》时,灿星负责节目制作的所有费用,而浙江卫视负责播出节目,灿星的收入来源于广告分成,这能够大幅提高节目制作的质量.
但在《中国好声音》获得高收视率的同时,纠纷也随之而来.由于节目不是原创节目,而是从国外引進,每年节目版权的价格增长,成为《中国好声音》的软肋.
“我们引进5季《中国达人秀》和《中国好声音》第一年,都是200万人民币左右引进的,版权成本占到制作成本的3%左右.但是到第二年荷兰Talpa公司给我们开出了两亿元的价格,这说明国内竞争太激烈了.所以我们去年决定再也不会引进国际模式,全部模式都将是原创的.”田明说.
创新意味着风险,去年灿星推出的《中国新歌声》,更改了《中国好声音》的模式,导致原先的冠名商撤资,在开播前才找到新的冠名商.但在今年,这档节目的冠名费已经超过了5亿元.“创新是必须的,节目的价值要保持住,价格才会回归.”田明说.
2017年,在政策收紧和资本退出的环境下,综艺市场将趋于理性,前几年由于行业火热涌现出的一批制作公司,都将面临转型和差异化竞争.可以预见的是,大的内容制作公司将寻找制作以外的新盈利点,而中小型的内容制作公司,则将在垂直内容领域发力,以低成本的创新模式获得观众的青睐.
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参考文献：
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