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2015是TCL集团品牌重塑元年,我们的目标是由内而外重塑TCL——成为一个有温度的品牌.而2016年,品牌重塑进入深化阶段.
2015是TCL集团品牌重塑元年,我们的目标是由内而外重塑TCL——成为一个有温度的品牌.
品牌重塑的第一步是自我了解.集团品牌部从2014年年底启动了TCL品牌定位项目的梳理：开展消费者调研、品牌力诊断、目标人群细分等举措,并引入品牌资产管理思维,联合全球领先的品牌咨询公司MillwardBrown和InterBrand,设定科学化的品牌管理路径.在梳理过程中我们发现了品牌资产目前存在的资产老化、活跃度、差异化等种种问题,并且重新将受众人群进行分类,建立品牌视觉管理路径.
如何将TCL变得有温度、有差异化、更年轻?品牌重塑战役的第一大举措是“东哥篇”.在2015年9-12月份,TCL集团董事长兼总裁 为集团站台发声,表明TCL坚守实业的决心,最终覆盖了18.7亿人次,用1段视频、2张海报,引发12家企业联动,近60位财经政经媒体人发声,3亿人共谈“挺起中国经济脊梁”话题.
在11-12月,我们又启动了“产业篇（系列）”,提出“用创意趣生活”作为“创意感动生活”的全新解读.无论是电视广告、网络视频,还是交互式户外广告,用年轻人理解的创意形式,带出产品优势,例如借助“我的秘密花园”填色游戏,在北上广重点地铁站投放交互式广告,打通线上线下,最终覆盖了20.5亿人次.
同时,TCL集团品牌集中在娱乐营销、体育营销发力.品牌锁定社交娱乐型战略人群,2015先后携手6部中外大片,采用联合推广或深度植入的方式,如碟中谍5联动产业开展“夺码特工”主题Campaign,触达过亿人群；还和寻龙诀联合打造TCL之“寻金夜战”,掀起全国十二场暗夜寻金风暴.在电视剧方面,例如《大猫追爱记》携手国民媳妇海清展开品牌写作化推广,以明星代言计算IP价值高达800万；在娱乐“价值洼地”话剧方面,更因话剧IP改编电影《夏洛特烦恼》的全国热映.TCL作为CBA和中国男篮的长期赞助商,在亚锦赛期间,开启了以“投入吧,青春！”为主题的营销战役,男篮夺冠后再次博得高价值的品牌传播声量.
最终,TCL集团品牌在百度媒体指数中,2015年较2014年增长18.3%；竞品对比指数中2015年高于海信、创维、格力、美的四大本土品牌.在2015《胡润品牌榜》上,TCL品牌价值较2014年上升4倍多,位列十大增值品牌的第2位.
2016营销关键词
营销增效
2016将是TCL品牌重塑进入深度化阶段的一年.在营销效率和营销效果上,如何用更少的钱做出更具标杆性的案例?这是我2016继续努力的目标.在2015年,我们已经在多个营销项目上,通过用更好创意吸引互动、精准传播平台的选择等方式,高性价比的做了很多的案子,最后的效果评估和百度指数等等也证明了我们在这方面努力的效果.
2016营销计划
2016年我们的集团品牌预算整体持平.在媒介投放上,电视依然是最为重要的平台——因为TCL覆盖人群年龄跨度很广,只有电视能够更为全面的覆盖目标人群,依然是我们的基础.而营销创新的重点将放在移动营销、交互式的线上线下营销方面.
案例工具书
“丸美+梁朝伟”案例.他们做了一个非常好的创意,这个创意本身考验主演的表演细节,而这个表演细节又和产品的利益点相结合,而且找到了一个很好的导演,最终激发了大事件传播及大关注.如果说缺点,我觉得他们在事后应该做更多的数字营销、持续的话题炒热例如借助梁朝伟个人本身话题再做一轮或几轮传播.
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参考文献：
1、 品牌重塑策略 摘要：品牌是企业的双刃剑，持续改善的品牌管理能满足客户情感和功能需求，为企业带来超额利润，提高竞争力；不断衰落的品牌会消弱客户对品牌的偏好，转而。
2、 复建滇越铁路，重塑文化品牌 摘 要：在世界和平发展的今天，第三产业旅游业已经成为拉动经济的重要动力，而文化内涵及品牌效应则在其中起着重要作用。重建滇越铁路，对中越贸易及旅游。
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