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京东打造扶贫品牌是一种新的扶贫思路,从近两年的实践来看,它不仅是可行的,也被证明是有效的,在实物扶贫、资本扶贫、产业扶贫、科技扶贫、项目扶贫等进程中,开辟了一条新的扶贫通路.
和以往的多种扶贫模式相比,品牌扶贫究竟是一种怎样的扶贫路径?它为何会成为京东等一些扶贫企业的新选择?它是如何实现模式和路径升级的?在扶贫、减贫、消贫上,又存在怎样的特殊价值?
迎接品牌经济时代
浙江大学传媒和国际文化学院策略传播系主任胡晓云在2014年曾提出“品牌扶贫”的概念,这和京东打造扶贫品牌的思路有异曲同工之妙.
在她看来,品牌扶贫指的是为贫困地区进行品牌人才培养、设计有效的品牌战略规划,扶持其打造农产品区域公用品牌,通过普惠式的产品溢价,提升区域经济价值,提高农民的精神气质和创新水平,实现扶贫、减贫、消贫目的的举措.
这一扶贫新模式有着深刻的经济和社会发展背景.
21世纪的世界和中国,已处于品牌消费的市场环境,处于品牌经济的竞争时代.品牌战略是21世纪竞争的制胜法宝,也是我国转变经济增长方式、社会发展方式的重要战略.
近年来,党和国家高度重视质量建设、品牌建设. 总书记指出,推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变.2017年, 、国务院发布《关于开展质量提升行动的指导意见》,对质量强国建设、质量品牌发展提出具体要求和制度措施.
在大趋势下,市场越来越趋向于品牌消费,这要求我国应当通过品牌战略,发展品牌经济,实现“品牌强国”,而中国贫困地区,同样面临着观念转变、战略转型的重大抉择.
胡晓云认为,在新的竞争环境下,必须借助品牌战略,提升区域形象,提高区域及其产业的资源价值,提升产业及产品的溢价空间,才能达到降低成本、保护生态、长效发展的“弯道超车”目的.
中国社科院信息化研究中心主任汪向东向《财经国家周刊》记者表示,近年电商企业积极投入电商扶贫,有不少新的探索和创新,京东的品牌扶贫便是其中之一.
他说,以电子商务促进供给侧改革,促进农村一二三产业融合发展和转型升级,是开展农村电商的一个重要诉求.京东开展的品牌扶贫,是助力帮扶对象实现产业升级,提升产品价值和贫困户收入的新探索.
“虽然产业扶贫在我国已做了多年,而由电商企业主导农村产业的品牌扶贫,还是新的尝试.”汪向东说.
解决农村电商扶贫痛点
品牌扶贫究竟能够带来什么?
汪向东认为,一方面它符合农村产业走质量兴农、绿色兴农道路和促进小农户和现代农业有机衔接的要求,它不是简单地停留在帮助贫困地区销售既有的产品,而是以品牌化建设,提升当地产业的档次.
另一方面,它又发挥了电子商务企业自身的优势,以大市场的需求和数据为依据,以大平台的流量为保证,从而使他们开展的品牌扶贫建立在可靠的市场基础之上.
“品牌扶贫的探索,对被扶贫地区以及对改进国家的产业扶贫工作,都是很有价值的.”汪向东说.
胡晓云认为,除了改变观念,适应品牌经济时代的战略转型,品牌扶贫在消除资源浪费、创造品牌溢价方面也有巨大的价值.
她认为,消除贫困,需要追问贫困缘由、挖掘新的生机.过去,中国多数贫困地区都存在产品丰富但品牌弱少的共同问题,正是品牌化程度低下,直接导致中国农村的贫困.
“中国多数的贫困地区都在西南、西北农村,这些区域多地处边陲或高原腹地,有着丰富的物种资源、传统农耕文化资源、区域特色自然资源,但其区域及各类产业、产品的品牌化程度极低.至今,这些地区绝大多数的产品,依然以原料为主体进入市场竞争,大面积低价出售区域的各类资源,无法得到品牌溢价,无法获得品牌价值.”胡晓云说.
即便是在农村电商飞速发展的今天,这类现象依然存在,各地产品上网了,但低价抛售、低价竞争充斥网络.这不仅造成了区域独特资源的大量浪费,更无法从根源上解决中国农村的贫困.
实现品牌扶贫,可以借助品牌战略提升贫困地区产品的产业价值,提高区域及其他相关产业的品牌化程度,创造品牌溢价,提高农民收益.
精准多元的扶贫策略
从京东的诸多实践案例来看,打造扶贫品牌无疑是一种精准而多元的扶贫策略.
胡晓云认为,消除贫困必须提供精准的解决方案.在中国贫困地区,无论是政府还是个人,普遍缺乏创建品牌的政策体系、管理机制及其执行能力,缺乏应对品牌消费、品牌经济时代的体制机制、人才储备和实践经验.
实施品牌扶贫,利用品牌知识培训、农产品区域公用品牌战略规划设计和指导、企业品牌创建人才培养及机制建设等,可以提高以品牌为核心标志的农业现代化程度,同时也可以改变贫困地区落后的、以生产为导向的执政理念和方法,有效提高区域资源管理的机制和水平；提升政府及企业、合作社、农户的品牌管理能力、市场竞争水平.
更重要的是,在挖掘区域文脉、提升区域价值的品牌建设过程中,可以提升贫困地区内的组织、群体、个体的精神特质、文化气质,再造中国乡村的文明.
“从这个意义上,品牌扶贫不仅可以消除贫困地区人民的物质贫困、经济贫困,同时,更能够消除精神贫困,提高文化自信,提升精神风貌.达到‘授人以魚,不如授人以渔；扶贫必扶智’的目标.”胡晓云说.
在多元扶贫层面,品牌扶贫还可起到整合多种扶贫方法,以品牌创建为核心,实现协同扶贫的整合效果.因为品牌战略是基于实体经济、资源体系、消费关系而形成的差异化、个性化战略,在具体创建品牌过程中必须协同利用物质、资本、知识、科技、文化等各种资源.
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参考文献：
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