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今年“双十一”,罗莱旗下电商品牌LOVO,以总销量1.81亿元的成绩第四度问鼎家纺类冠军.罗莱逐步成长为规模领先的床上用品品牌,其在线上和线下的探索一直没有停止.
罗莱也遭遇过渠道冲突、线上无爆品等难题,所幸的是它都找到了相应的解决手段.现在再回头看,罗莱的渠道改造方式还是有一定的借鉴意义.
线上品牌的玩法
LOVO的诞生
早在2009年,罗莱就“触电”线上.除了罗莱品牌之外,还推出了定位于年轻群体的线上专供品牌LOVO.与此同时,线上的罗莱品牌却遭遇了严重盗版,于是罗莱在淘宝商城开设了官方旗舰店,主推罗莱产品.2012年“双十一”,罗莱获得家纺类销量冠军,但却引来了线下代理商的强烈不满.为了安抚线下渠道,董事长薛伟成决定,今后线上只卖LOVO品牌.
事实上,在线上打造一个全新品牌并不容易.尤其对传统企业来说,由于资源、经验等各方面的限制,真正在线上获得成功的品牌几乎没有.对于LOVO来说,要完全脱离罗莱品牌的背书独立发展,其压力可想而知.
为了集中精力打造LOVO品牌,公司成立了独立的电商事业部.为了加快线上运营的反应速度,在电商部门内部有“平、轻、快”的特点.“平”是指电商部门负责人有8个直接下属,从而大大减少了组织架构之间的层级;“轻”是指能够外包的事情都包出去做,例如物流等公司未涉及的领域,均采取外包政策;“快”是指市场反应速度快、决策速度快.
好产品怎么做?
在设计环节充分运用大数据分析.LOVO设有两个独立的设计团队,采取两套产品独立运作的路线.一个设计团队采用传统家纺品牌每年两季的模式,主打高品质产品.比如冬季的磨毛系列、经典的提花系列,这些产品工艺复杂、生产周期长,因而单独运作.另一个设计团队则具备线上运营快节奏的特点,从设计到生产,最快可在一个月内完成.为了让产品脱颖而出,设计团队在之前要进行充分的技术化分析.在设计稿完成前,设计团队就根据百度搜索指数、天猫后台的搜索数据,以及之前积累的消费者购买习惯,综合进行大数据分析,以此确定床品的颜色、图案等.
与国外优质厂商合作,打造话题产品.为配合今年“双十一”推出的“全球购”主题,早在上半年,LOVO的工作人员就在盛产高档羽绒的匈牙利四处考察,最终确定与该国羽绒生产商Naturtex合作推出主打生态健康理念的进口羽绒被.被面上,除了LOVO的品牌标签外,还有符合欧洲卫生健康标准、匈牙利制造等七个商标.该款产品“双十一”的售价为888元,而同样类型的产品在线下的售价接近3000元,由于性价比高,该产品在活动当日成功售出12000套.
除了对规格、颜色、款式进行深度分析外,在新品推出前,团队还要进行多次测试.通常一款新品要做几千套的微型测试,直到打造出满意的商品为止.
营销独树一帜
采用男性代言人.传统家纺的代言人均为一线女星,而LOVO却打破这一传统,大胆采用男性代言人.LOVO的第一任代言人是当时热播美剧《吸血鬼日记》的男主角伊恩,并且以吸血鬼为主题拍了一个风格鲜明的广告宣传片.LOVO的代言人是由用户决定的.在选择代言人之前,LOVO会在微信公众号发起问卷调查,最后根据票数确定人选.今年,韩星Rain当选为新一季品牌代言人,打出了差异化.
找准营销热点.LOVO会及时捕捉热门事件、人物、电影等,进行热点营销.2013年,微信推出的兔斯基表情包以各种夸张、搞笑的动作获得超高人气.LOVO及时与兔斯基达成合作,推出9款卖萌又带喜感的兔斯基系列产品,该系列产品创下80小时内售罄13000套的纪录.之后,LOVO如法炮制,相继推出小黄鸭系列、机器猫系列等,将娱乐热点与家纺产品相结合,打造出年轻、活泼的品牌形象.
将优质产品与独树一帜的营销相结合,LOVO诞生了不少爆款.比如在2013年8月,LOVO推出一款熏衣草全棉四件套产品——爱在普罗旺斯,一年多来,累计销售额达四五千万元.
升级传统渠道
在扩张阶段,罗莱家纺利用连锁加盟模式快速铺开渠道网络,抢占优势资源;并将新开专卖店的存活率和老店的盈利水平纳入渠道考核的关键指标,提高单店营业能力.
目前罗莱在线下拥有3000家门店.然而,经过十余年的高速增长,传统家纺红利越来越少.2013年整个行业的销售增长量从几年前的20%降至7%左右.中国家纺协会会长杨兆华认为,家纺行业每年两位数的增长已成为历史,今后每年如果能够增长8%就已经很可观了.
加盟改直营
如今,跑马圈地式的扩张模式显然不合时宜.2013年底,罗莱家纺推出加盟转直营化战略,规划在未来3年内将直营、类直营门店占比达到50%.薛伟成表示,这样做的目的是通过推进部分区域经销商的终端直营化,增强公司对零售终端的把控能力.
过去,公司80%的收入来自于加盟商;近来,由于电商和直营店铺的增长,来自加盟商的收入占比下降,直营收入上升.进一步整合渠道有利于罗莱增强对业绩的把握力度.
2014年,罗莱家纺对这一模式进行了大量市场调研,探讨可能的合作模式,并与优质加盟商进行沟通.关于合作的意义,公司阐释：一方面,便于更多有意愿、有能力拓展更多区域、更大市场的加盟商做大做强;另一方面,公司以此能够快速增强零售管理能力,提升店铺的运营能力.此外,公司也可通过复制优质加盟商的经验,整合经营不善的渠道或市场.这样一来,加盟商获利的同时,罗莱也在一些非优势区域获得领先位置,提升盈利能力.
但是,对于罗莱来讲,整合数量庞大的加盟商并非易事.罗莱加盟商的销售占比高达80%,许多大加盟商的经营能力属于业内一流水平,如何设计利益分成机制、形成双赢甚至多赢的局面,还有很多工作要做.成为利益共同体,有助于帮助公司提升零售管理水平和供应链的响应速度,增强渠道控制权;同时,也能为线上线下的融合厘清障碍,便于推进O2O战略.
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参考文献：
1、 罗莱生活龙头企业华丽转身 罗莱创立于1992年，总部位于中国上海，是国内最早涉足家用纺织品行业，集研发、设计、生产、销售于一体的龙头企业。2009年9月罗莱登陆A股市场，。
2、 罗莱LOVO二度牵手匈牙利羽绒被 日前，第二届中国——中东欧国家投资贸易博览会在宁波国际会展中心举办，博览会围绕“一带一路”建设的国家级名片和长江经济带国家战略，以“深化合作、互。
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