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同样的高端有设计感的杯子,推送给同样的粉丝,一个用淘宝平台,一个直接用微信嵌入的电商平台,结果天差地别.
情况发生了变化
如果说淘宝、京东是交易型电商,那么现在另一种电商——内容电商,正在逐步崛起.越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品.
这导致决定顾客选择的关键因素,发生了巨大变化.
线下时代,营销的关键词是：渠道为王、天价广告、货架竞争等因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素——你的产品再好,但货架上没有你,做什么都是白费.
淘宝、京东等交易型电商时代,营销的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万等渠道没那么重要了,理论上所有商品都有机会被买到.
而性价比和销量信息变得空前重要,因为“所有能够被直接对比的因素,都会被消费者拿来对比”——当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已,就立马看到了下面的同类推荐,再三对比,还是选那个销量领先而且性价比高的吧.
这也导致另一个问题：很多精致类产品,比如设计师设计的精美杯子,并不好卖.一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来,另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化.
内容电商时代,很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子.
在这样的趋势下,最大的变化是什么?
消费者的购物行为（shopping）和购买行为（buying）,出现了大规模的分离.
以前,购物（shopping）和购买（buying）基本上是同时发生的,消费者为了买东西或者享受逛街,去京东、天猫或者线下的新世界百货购物（go shopping）,同时在这个过程中,买到了商品（buying goods）.
而在内容电商环境下,消费者并没有处在“我要购物”“我要逛街”的心态和场景下,而是在悠闲地看着美妆达人直播,或者自媒体的文章.
这是非常不一样的.“什么决定了顾客的选择”,也将发生巨大的变化,内容电商VS交易型电商,消费者行为有四大区别.
单独评估vs联合评估
在内容电商（比如看到新媒体文章推荐）时,用户一般处于单独评估状态.
比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观,用一幅画把它遮住,显得家里美观又有逼格.
这时候你在“单独评估”状态,只比较眼前的画以及你的现状（没有电表画）.你在意产品本身好不好,带给你的感觉怎么样,以及价格能不能接受——“200多块钱,也不太贵,买吧！”
如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品,而是进入淘宝、京东,心理就不一样了.
在交易型电商中,用户一般处于“联合评估”状态.
比如淘宝搜“电表箱挂画”,你看到的页面是这样的：
这时候你进入了“联合评估”状态,主要比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状（没有电表画）,而是众多的电表箱挂画中哪个最好.
●想要看看不同价位的画之间到底有什么区别.材质?大小?印染工艺?谁画的?
●急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息.比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的（即使是华为牌的画,此时都更能抓你的眼球）.
●赶紧比较哪个店销量大、好评多（咦?刚刚看到顾爷的,怎么不这么关心销量信息?）
●开始在意价格,并且重新思考买这个画到底值不值.
然后,你可能不会买电表箱挂画了,甚至会觉得买一幅这样的画很多余,还不如买一箱牛奶补补身体.
一样的产品,仅仅切换了评估方式（单独评估VS联合评估）,选择产品的标准却产生了巨大的变化.
1.感性线索vs理性线索
联合评估环境下,会更加注重容易对比的理性线索,比如材质、大小、印染工艺等,这是因为联合评估的时候,我们看的是选择项之间的不同,而不是选择项和现状之间的不同.
单独评估时,会更加容易受到感性线索的影响,大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”,会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等.
你是在参数上占优的产品,比如小米手机,联合评估会非常有利,因为用户非常在意跑分.
你是体验上占优的产品,比如设计精美的手机,单独评估会比较有利,因为你的优势无法被直接计算.
假设有两款同等价格的冰激凌,一款是满满地装在小杯子里,总共50毫升；另一款是在200毫升的杯子里装了半满,相当于100毫升.
单独评估（分别只看到其中一款冰激凌）,消费者会对满杯但量少的冰激凌更满意——眼前的这个满满的,给人感觉就是多.
而联合评估时（同时看到两款冰激凌）,消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——废话,大家又不傻,看数据明显这个给的多.
再比如,找工作的时候,如果只看到一个职业选择,大部分人会对那种工作内容激动人心、公司名让人仰慕、发展前景好的工作更满意（而不是单纯的薪水）.
而在联合评估的时候（同时拿到很多offer）,大家比较来比较去,最终更容易选择薪酬更高但自己实际上并不喜欢的工作.
因为联合评估的时候,我们更容易忽略主观感受,选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项.
在淘宝上,你可以直接根据材质、大小等性价比选择一个画,即使这个画买回去后你并没有像买顾爷的画那样惊喜.
这也意味着,在交易型电商环境下,拼参数、拼数据的产品容易获胜,而在设计感、原创性上占优的产品,难以赢得顾客选择.
而在内容型电商中,我们是单独评估,原创设计带来的冲击感,可能直接让我们选择去购买.
总结:本论文为免费优秀的关于转化率论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
参考文献：
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