论文中国植入式广告的异变是关于对写作异变论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文异变论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
摘 要 随着我国传统影视广告的发展,植入式广告越来越受到广告主的青睐.但是过犹不及,中国植入式广告的发展太过于迅猛,也逐渐偏离其发展的正常轨道,开始走向一条与其本质背道而驰的方向,由“隐性”到“显性”异变,由“植入式”到“侵入式”异变,并且植入式广告的异变正在肆无忌惮地透支着中国植入式广告的未来.文章在分析中国植入式广告发展现状及其异变的基础上,对植入式广告的边界把控提出可行性建议.
关键词 植入式广告；影视作品；异变
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0054-02
广告作为一种很好的营销方式深受各类广告主的喜爱,经过传统广告发展让观众大失所望之后植入式广告成为业绩新宠,近几年,从电视机剧、电影到综艺节目都可以寻到植入式广告的踪影.学术界对植入式广告的定义很多,比较容易理解的如“植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电视、电影等媒介内容中,通过场景再现,悄无声息的将信息灌输给观众,让受众在无意识的情态下对其产品及其品牌产生印象,继而达到营销的目的”[1]植入式广告与传统广告在时间上的打断与反复播放模式不同,而是巧妙将广告文本深埋于媒介作品中,使之与媒介内容融为一体,无意间获得消费者的注意.但目前中国植入式广告的实践却出现了异变,这种实质性的异变正肆无忌惮地透支着中国植入式广告的未来,植入式广告的边界把控是使其长足发展的重要举措.
1 中国植入式广告发展现状
1）电视剧的“小剧场”植入.自2012年国家正式实施限广令,规定每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告,但这并不影响广告商在电视领域的投入,他们将目光转移到植入式广告,自此植入式广告在电视剧中放飞自我的发展起来,且近年来兴起的网络自制剧更是将植入式广告玩出了新花样.“网络自制剧的植入式广告索性将传统媒体为植入式广告刻意制造的‘无意感’剔除,选用幽默自嘲、‘自毁形象’式的广告植入方式带给观众画面的新鲜感,达到创新性的广告效果”[2]植入式广告与网络自制剧的合作是一种新的尝试,是广告商和媒介内容生产者取得了双赢的新模式.所谓的“小剧场”是由正剧的演员出演,通过一定故事情节对产品进行植入,穿插于正剧之中成为正剧的一部分,多以幽默或者恶搞的方式来吸引观众注意力,又被称之为“中插广告”“专场植入”.这种植入式广告开始于《黑暗者2》,兴起于《老九门》,它用类似于“大家休息一下”“前方高能,正片来袭”等字样来打断观众,让观众的注意力离开正剧进入到一个与剧情毫无关联的一个小剧场.
2）电影的井喷式植入.自2008年以来,电影植入式广告进入了井喷式的发展状态,其现状出现的原因在于我国商业电影不断向产业化发展,电影制作成本逐渐走高,单靠票房已无法获取利润,在不降低电影制作成本的情况下,电影想要获取利润就只能依靠大量的商业赞助.冯小刚的贺岁片是我国电影植入的典型案列,“植入广告收入从《天下无贼》的2 000多万元,到《非诚勿扰2》近5 000万元,到《唐山大地震》接近1亿元、《私人》8 000余万元,一路节节攀高”[3]在植入式广告如火如荼的发展事态下,电影很快沦陷为广告植入的阵营,电影植入广告亦不在是冯小刚的专利.由静蕾执导的《杜拉拉升职记》可谓是国产电影中植入式广告的佼佼者,影片还未正式上映就已经单靠广告收回80%的制作成本.电影制作方和广告投资商的互利共赢模式,使依靠植入广告收回成本的电影已经不再是神话,电影植入已成为不可逆转的发展趋势.
3）综艺节目的整合植入.从2010年开始,近几年来,我国综艺节目发展势头猛烈,已经成为影视作品的中坚力量,也颇受广告商的青睐.现下综艺节目中的广告也发生了巨变,已经不再是以前简单的由主持人口头播报或者在片尾以logo或字幕的形式鸣谢了,而是已经实现多形式的植入,从视觉植入、声效植入到场景植入等多种形式相结合,综艺节目已然形成了广告的整合植入.这样的植入形式让原本简单、零散的植入广告形成一个整体,以《奔跑吧兄弟》为例,从2014年开播到现在累计播出5季,其植入商品涉及汽车、手机、服饰、饮料等诸多种类.安慕希希腊酸奶作为节目的冠名品牌,从节目开始视觉植入与音效植入相结合,独白配合画面念出广告词,到道具植入,在节目中可以常看到嘉宾饮用安慕希,再到贯穿于整个节目的弹幕植入,以及节目最后的奖品赞助鸣谢台词植入.在整个节目中对安慕希的植入已经实现了全方位整合植入.
2 中国植入式广告的异变
1）隐性植入到显性植入的异变.学界对植入式广告传播特性的描述一般包含了深埋、隐藏、伪装、无意识等诸如此类的关键词,植入式广告的本质是“隐性传播”.但实践显示,目前我国植入广告的表现形式已经偏离了其传播本质,从隐性植入变为显性植入.我国植入式广告的显性化主要表现为高频率,植入式广告出现的频次过多、时间过长.《奔跑吧兄弟》第五季第一期中安慕希整体植入时长为5 243秒,植入频次158次；OPPO整体植入1 566秒,植入频次48次,且分别以角标和互动压屏的形式贯穿全节目.不算其他品牌,仅这兩个品牌的植入就已经是无时无刻不占据着观众视线,如此的直白显露虽然能使产品给观众留下深刻的印象,但却严重破坏了观众的审美情趣.《奔跑吧兄弟》这一节目仅是中国影视作品植入式广告的典型案列,从综艺节目到电视剧,再到电影,中国植入式广告由隐性到显性的异变使植入式广告的发展形成一种乱象,这种现象的出现只会无情地将植入式广告的“生命力”消耗殆尽.
2）植入式到侵入式的异变.植入式广告与传统广告相比其传播优势在于“巧取”,通过巧妙的方式获取观众的注意力,是能有效克服受众抵御心理的一种新型传播形态.广告商标或产品以植入的形式与媒介内容融为一体,模糊广告与媒介内容的界限,消费者甚至察觉不到植入产品的存在.纵观中国现下影视作品中的植入式广告,显然已是明目张胆的侵入观众视线.发展势头正盛的电视剧“小剧场”亦更是植入式向侵入式异变的最典型现象,突然打断观众看剧思路,且无法快进越过广告.以颇受关注而且口碑较好的网剧《鬼吹灯之精绝古城》为例,该剧没集都会有中插广告,如第二集对探探的植入,“大金牙”不走心的演技,粗糙的台词让人瞬间出戏.“小剧场”式植入然其广告内容的幽默、自黑是具有一定的新鲜感,但等观众新鲜感过去,这样直接打断观众侵入屏幕的传播方式由“巧取”观众注意力异变为“豪夺”,以及毫无美感的广告内容是很容易引起观众的反感.
3 植入式广告的边界把控
随着植入式广告在国内实践的异变,眼下中国植入式广告的发展遭遇瓶颈,就中国植入式广告目前发展的现状来看,偏离植入式广告本质的传播方式不仅制约着传播效果,更是透支着中国植入式广告的未来,中国植入式广告亟待转型.植入式广告的转型首要的是把控好传播的边界,具体从以下几个方面进行把控.
1）传播数量上的把控,以免广告冲淡主题.
2）传播方式的把控,化植入为融入,不能仅是为了植入而植入.
3）传播时间上的把控,在植入时间上应该更看重植入的时机而非时长.
4）传播理念的把控,坚持正确的传播观.
4 结束语
植入式广告作为一种新营销传播方式,它是广告与媒介内容的界限消弭而形成的一种传播形态,想要拥有长久的生命力,首先必须要做到把握其本质,尊重观众.当下植入式广告在中国的实践,存在诸多问题,目前我国现行的广告法律法规对植入式广告没有严格明文规定,媒介内容生产者很多时候为了追求经济利益而钻法律的空隙,毫无约束地在影视作品中投放各种超出观众接受范围的植入式广告,不仅使观众对植入式广告嗤之以鼻,也在加速摧毁中国植入式广告.广告本身是一种具有艺术审美性的文化行为,优秀的广告作品应该是使人赏心悦目、心甘情愿为其消费的.所以中国的植入式广告未来的发展必须转型,把控好植入边界,和谐地与观众见面.
参考文献
[1]卢海燕.张沛.植入式广告：电视广告传播新途径[J].青年记者,2011（6Z）：77.
[2]单佳兰.网络自制剧植入广告现状分析[J].视听,2016（8）：169-170.
[3]人民网.2013年中国电影植入广告收入10亿 恐手法生硬成广告联播[EB/OL].[2013-12-03].http：//news.mtime.com/2013/11/28/1521119.html.
作者简介：廖 云,湖北民族学院文学与传媒学院副教授,硕士研究生导师.
曾 利,湖北民族学院新闻与传播硕士研究生.
总结:本文关于异变论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
参考文献：
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