论文新媒体背景下公共关系事件营销传播是适合不知如何写公共关系方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于公共关系论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
海南大学政治与公共管理学院,海南海口 570228
摘 要 當下正处于信息爆炸的2.0时代,新媒体传播成为目前主流的传播方式,新媒体传播速度快、范围广、影响力大的特点对事件营销这一传统的公关推广方式产生了重大的影响.运用新媒体传播的、有特色的事件营销会产生不可思议的公众影响力.文章从李普曼《公众舆论》舆论与兴趣的论证中得到启发,在新媒体传播的背景下,公众的舆论兴趣焦点能够影响媒体的议程设置,进而影响传播效果.文章以新世相策划的“4小时后逃离北上广”事件营销为例,分析其造成巨大舆论影响力的成功要素.
关键词 新媒体；事件营销；兴趣与舆论
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0061-02
1 理论来源
（1）舆论与兴趣.李普曼在《公众舆论》一书中论述了舆论与兴趣两个概念.李普曼认为,兴趣是抽象思维的代名词,人们需要找一个代表,将人们对某一类事物抽象的情感加以归类,以便于下次调取相似思维活动.比如享受美食会带给人们巨大的满足感,根据马斯洛需求理论,生理需求是人的基本需求,当这种需求被满足的时候反应在情感上是快乐与幸福的.久而久之,人们在享用美食的时候形成了幸福的条件反射,享受美食逐渐形成了一种兴趣,当人们想要满足幸福感的时候,会下意识的联想到享受美食.公众的兴趣也是如此,当人们在讨论某一件或某一类事情时,达到了马斯洛需求理论中的任一需求,人们会感到满足.久而久之,一旦社会上有类似事件发生,公众就会自发进行讨论,以获得满足感,从而实现情感上的快乐.
（2）新媒体传播的特点.新媒体的概念最早出现于1967年,由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）提出的.新媒体最早是指代相对于主流使用媒体形式更加新颖、更加具备技术含量的媒体形式[1].这一定义放在现代来看,即是指以数字传输技术为代表的多媒体,即以互联网传播为代表的传播形式.虽然目前大部分学者都倾向于将新媒体定义为有别传统媒体的、使用数字技术传播的、具有一定交互性的媒体形式.然而这一定义没有将多媒体与新媒体区分开.新媒体严格意义上也是基于数字传输的一种媒体形式,但是却比多媒体多了即时性这一特征.我们现在所认为的新媒体传播,更多是指基于智能手机终端为传输介质的媒体平台上进行传播的传播方式.最直观的例子即是腾讯微信平台与新浪微博平台.这两个自媒体平台是当代中国社会最具有影响力的新媒体传播平台,且都是基于手机移动端而开发出来的.即时通讯的特性使得新媒体平台比多媒体平台拥有更快、更广的传播能力.
如同新浪微博的实时热搜功能,热搜排行榜根据用户搜索某一事件的频率更新排行榜,大众媒体为迎合热点,往往选择某一段时间公众热议的话题进行深度报道,这在无形中改变了媒体的议程设置.因此,新媒体传播模式的特点可以总结为：受众的自主性得到的极大的解放,导致传统意义上的大众媒体的议程设置功能受到了很大的冲击,公众舆论与兴趣之间的联系愈发紧密.
在这种传播大环境下,能够引起公众兴趣的事件往往会吸引大量的舆论关注,下文将以“4小时后逃离北上广”活动（下称“逃离”活动）为例,分析在实际应用中,这种传播特点会对组织的宣传推广工作带来怎样的传播效果.
2 以2016年新世相“逃离北上广”活动为例
2.1 事件回顾
“逃离”活动是北京世相科技文化有限公司在2016年7月8日策划的一场以新媒体为主要传播渠道的大型事件营销活动.2016年7月8日早上8点,世相公司在旗下微信公众平台“新世相”上发布了一条推送,从7月8日早上8点开始,4小时内前30名到达北、上、广三个城市机场的人可以获得一张通往未知目的地的往返机票,7月8日当天出发,7月10日返回,新世相同时提供300元旅游住宿补贴.微信推送发布仅1.5小时后,微信推送的阅读量就已经超过10万次,1小时之内仅北京就有9 800多人参与了这次活动.这次营销让新世相微信公众平台增长粉丝近11万人,推送全天阅读量共计116万次,推送留言5 200条,后台互动留言8万条,微博上“4小时逃离北上广”相关话题阅读量达1 322万次.从传播效果上来看,世相公司这次的活动绝对是“教科书式”的营销.
2.2 传播要点分析
（1）受众定位清晰.“逃离”活动本质上是一次免费送机票的活动,这种营销方式是航空公司与酒店行业惯用的一种推广方式,社会反响平平.世相公司策划的免费送机票活动之所以引起巨大的舆论效应与明确活动受众群体之间有着紧密的联系.世相公司旗下的微信公众平台“新世相”,以都市年轻文艺青作为主要受众群体.根据新世相发布的粉丝用户画像来看,新世相的用户中70%左右是女性,大部分用户集中在北上广深一线大城市当中,学生、金融、教师等是主要受众群体,有60%的用户使用苹果手机.生活在一线城市、传统行业者、家在远方、年轻、有未知的事物抱有好奇心、熟练使用新媒体平台是这一群体的共同特征；一线城市高昂的生活成本和来自家庭与自身的生活压力使得他们渴望找到一个宣泄的出口是这一群体的共同诉求.根据主流用户特征与用户需求,世相公司准确的找到了目标受众的共同兴趣：一个适当的压力宣泄口.旅行是被普遍公认有效的压力宣泄方式,打拼在一线城市的普通人迫于高昂的生活成本几乎很少旅行.一次免费的、宣泄压力的出行,毫无疑问会让大部分的公众心动.再加上富有煽动力的文案,自然而然的会成为公众舆论的焦点.因此,准确的刻画受众画像,抓住受众兴趣焦点,是活动能够引起巨大舆论影响力的关键因素.
（2）营销目标明确.在新媒体平台,大量稳定的受众意味着绝对的经济价值,粉丝数量越多、流动性越低,新媒体公众平台的商业价值也就越大.因此如何引起更多的参与者或潜在活动参与者成为公众平台的固定受众,是所有自媒体平台事件营销的主要目标之一.新世相围绕这一目标设计了简单明了的用户参与方式与用户互动环节,最终也以事实证明了这些方式在唤起用户参与度方面的有
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参考文献：
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