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>> 一眼看去,亚马逊书店的外观和传统书店没什么差别,但是它们提供了完全不同的体 验.
亚马逊书店位于硅谷的第一家分店在圣何塞一条繁华的商业街Santana Row上,旁边是特斯拉零售店和受年轻人喜爱的品牌Kate Spade New York.如果以“书店”为标准来衡量,除了可以将旗舰店开在纽约第五大道上的巴诺书店,恐怕也没有谁能从开发商那里拿到这样的位置.但如今,这里的亚马逊书店已经不再是一家用“书店”就可以定义的零售店 了.
以Santana Row的这家亚马逊书店为例,书是店里的核心商品,书籍摆放按照普通书店的分类原则,例如以小说、商业、体育、食品、儿童读物分类.不过与普通书店最大的不同是,决定所售书籍和陈列方式的,是数据和算法.
数据先决定了消费者会在这里看到什么书—只有在亚马逊网站上获得4分以上（亚马逊网站总分为5分）的书才能被挑选进亚马逊书店.每一本书都以书的封面朝向消费者,而非书脊.书的下方会有一个信息卡,印刷着随机选取的亚马逊用户对这本书的评语,和这本书在亚马逊上的综合评分.在普通的书店或者独立书店里也有类似的信息卡,只不过通常是店员写的.
其次,数据决定了消费者将如何看到这些书.除了小说、商业等常规的书架,书店会根据亚马逊线上的数据做更细致的分类,例如“在亚马逊上用户评论超过1万条的书籍”“旧金山湾区销量最高的小说”等.
算法则集中体现在标记着“如果你喜欢（If you like等）”“那么你会喜欢（You will like等）”的书架—这恐怕也是大部分消费者来亚马逊书店最想“测试”的地方.举一个简单的例子,如果你在“如果你喜欢”的书架上看到了硅谷投资人彼得·泰尔（Peter Thiel）所著的《从0到1》,你就会在“那么你会喜欢”看到另一本与创投相关的畅销书,例如硅谷另一位知名风险投资人本·霍洛维茨（Ben Horowitz）写的那本《创业维艰：如何完成比难更难的事》.
书只是这个零售店的商品品类之一,之所以说已经不能再用书店的标准来衡量它,是因为那些书以外的东西.
独立书店和连锁书店都销售非书籍类商品,主要是文具、卡片、玩具、布袋等.巴诺书店还与星巴克咖啡独家合作,在店里开辟了单独的咖啡馆.同样是销售非书籍类商品,亚马逊书店则把店里最黄金的位置,也是书架以外最大的空间都给了亚马逊的电子产品.这也是《纽约时报》记者在2015年12月亚马逊旗舰店营业后,评价亚马逊书店其实是一个“电子产品零售店”的原因.
无论是Santana Row的硅谷分店,还是在西雅图大学城的旗舰店,商品的陈列原则是：书店入口和左侧是书籍,右侧和都用来展示亚马逊的电子产品和其他受欢迎的产品.后者以亚马逊智能音箱Amazon Echo系列和Kindle系列产品为主,它们正对着收银台的店,亚马逊也允许其他一些支持亚马逊智能语音助手Alexa的电子设备,以及个别极受欢迎的电子产品—比如Bose耳机—进入店铺,有时Kindle也会被摆在书架上.除此之外,我们在西雅图的大学城店和Santana Row店里都看到了在亚马逊网站上销售的其他门类的小商品,例如“亚马逊上评分超过4.5的流行文化相关玩具”.
在西雅图旗舰店,书店里左侧书架的旁边,临窗有木质的楼梯,空间较大,很多消费者会坐在那里看书.Santana Row的亚马逊书店里没有足够大的空间,但也在左侧靠窗处留出了沙发的位置,还有人在社交媒体上调侃亚马逊书店里的无线网络网速很快.
显然,如果用书店的标准来衡量,亚马逊在利用数据和算法陈列书籍之外,也想增加一些普通书店为了留住用户常用的空间使用方法.但独立书店在品牌故事、书店氛围方面有特殊性,大多无法复制；亚马逊书店则像连锁店那样,解决了仓储和物流的问题,可以加速规模化,这也是差异化不够的巴诺连锁书店受到亚马逊冲击的原因.
书店经营咨询服务公司Paz&Associates的创始人多纳·帕兹·考夫曼（Donna Paz Kaufman）认为,如果消费者想知道亚马逊的读者喜歡什么书,可以在网站上浏览和下单.但是支持独立书店,或者真正爱看书的人,他们会希望去一个有特别氛围的地方,看看书店的店员推荐了什么书,这些消费者也乐于支持一个本土书店.>> 亚马逊书店解决了人们根本的“比价”需求.现场购书价格和在网站上买是相同的.
但谈到书店的运营,亚马逊也有短板.技术、商业与文化领域的畅销书作家、《浅薄：互联网如何毒害了我们的大脑》一书的作者尼古拉斯·卡尔（Nicholas Carr）在研究了亚马逊书店之后分析称,亚马逊的短板在于“缺少零售业实体经营的经验,它在软件和数据处理方面的能力毋庸置疑,但其人际交往能力（people skills）是另一个问题”.虽然在亚马逊书店里,也会有员工负责摆书,问问消费者需要什么帮助,但店内用数据决定一切的方式无形中消除了人际交流的必要—你不会期待亚马逊的店员能给你独立书店选书人一般的推荐.
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参考文献：
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