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实体书店已经不行了?颠覆了实体书店的亚马逊刚刚开设了自己的第十四家实体书店.
3月13日,亚马逊在美国华盛顿地区的第一家实体书店开张营业,这家位于乔治城附近的书店,是迄今为止亚马逊规模最大的实体书店.这家书店占地两层楼,面积近1000平方米,店内一共摆放了5600多种图书,消费者可以看到每一本图书的封面,但是必须利用手机中的亚马逊App扫描才能看到价格.除了图书,这家书店还销售电子产品、玩具和果汁机等产品.
亚马逊的第一家实体书店于2015年11月在华盛顿州西雅图市开业.去年,亚马逊书店的扩张速度加快,一年内新增了10家新店.
过去十几年,正是在亚马逊的冲击之下,美国的实体连锁书店纷纷倒闭,目前仅剩的一家连锁书店巴诺书店,规模也从巅峰时期的1000家分店缩减到目前的640 家.
亚马逊现在似乎又发现了实体书店的迷人之处.此前,《华尔街日报》的一篇报道曾指出,亚马逊计划开出400家线下实体书店.亚马逊到底为什么要开实体书店 呢?
购买冲动 传统的实体书店虽然很难赚钱,但实体店买书的体验却是网络无法替代的,而且实体店也会让消费者更有购买的冲动.不仅如此,亚马逊拥有海量的线上图书销售数据,可以通过数据和算法来挑选实体店销售的图书（所有实体店销售的图书都拥有四星以上的读者评分）.线上数据结合实体店的购买体验,这更加提升了消费者的购买冲动.
Prime会员 无论是店里到处张贴的Prime会员广告,还是店员不时问起的“你是Prime会员吗?”,都可以看出亚马逊将实体店视为一个拓展Prime会员的新渠道.同一本书,实体店中Prime会员和非会员拥有明显不同的价格,这会促使更多的消费者选择Prime会员.目前美国约有9000万Prime会员,每年仅Prime会员费就能为亚马逊带来超过100亿美元的收入.实体店不仅可以为亚马逊拓展更多的会员,而且还可以为会员提供一个具有归属感的线下聚合中心.
硬件 实体书店也是亚马逊各种新硬件产品的推销渠道.电子产品通常位于每一家亚马逊实体书店的中心位置,大部分是亚马逊自有的电子产品,比如Kindle、Fire TV、智能音箱Echo等.这些硬件都是亚马逊自身电商平台的延伸,可以为亚马逊带来更多销售.尤其是智能音箱Echo,这款基于人工智能的创新硬件去年卖出了2000多万台,让亚马逊在人工智能领域获得了巨大的先发优势.
实体书店实际上只是亚马逊线下战略的一部分.除了收购Whole Foods的线下门店,亚马逊去年还推出了线下无人超市Amazon Go和用户自主提货的零售门店AmazonFresh Pickup.亚马逊财报显示,2017年第四季度来自实体门店的收入超过45亿美元,比第三季度的13亿美元增长了250%.
据《纽约时报》报道,亚马逊目前在探索在实体店销售家具、家用电器,以及电子产品,甚至药店也在计划中.亚马逊进入实体门店经营的原因很简单—有太多线下的购物体验和场景是线上无法替代的.作为一个企图介入消费者每个消费场景的巨无霸公司,亚马逊必然要进入線下门店,为自己的用户体验补齐缺失的一 环.
但是亚马逊做实体门店又和传统实体店有着本质的不同.在运营层面,亚马逊实体店会更多基于数据,尤其是亚马逊自身积累的庞大的消费数据,这可以让实体店的运营更加高效和精准；在商业模式的建立上,亚马逊实体店也摆脱了传统的实体店模式,更多依赖于亚马逊整体的线上商业模式,比如Prime会员.
从这个角度来看,亚马逊虽然进入了自己曾经颠覆的旧事物中,但实际上是对旧有的实体店做了全新的改造.同样是实体店,但亚马逊的实体店已经是个全新的业态了,正所谓旧瓶装新酒,商业就是这样.
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参考文献：
1、 亚马逊关闭团购业务上线四年不赚钱 10月31日亚马逊通过官网宣布，从12月18日开始，亚马逊将停止Local团购业务。该业务于四年前上线，而2011年也正是美国和中国各大团购网站。
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