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从一汽-大众到大众进口车,尽管业绩不算成功且颇有争议,
但为什么他却得到了狼堡的至高信任?
在2014年日内瓦车展前夕的“大众之夜”上,履新不久的大众汽车集团执行副总裁苏伟铭并没有如期出现,关于他的公开消息还停留在2013年岁末.
彼时,上海大众对外宣称,已经指定分布于19个省份的90家经销商开展大众进口车业务,2014年,这个数字会扩展为150家,涉及车型也将加入夏朗、甲壳虫和尚酷.
这是当年秋天政策的延续.快速而坚决地推行某项饱受非议政策的作风是苏伟铭一直以来留给外界的印象.
在2013年9月初的一次经销商会议上,大众汽车（中国）销售公司突然宣布授权上海大众开卖大众品牌进口车的决定,但当时只提到了30家经销商,以及途锐和迈特威T5两款车型.
9月的事情发生后,一些大众进口车经销商曾通过多种渠道希望政策能够延缓实施,但不仅毫无结果,事态反而有所扩大.
“典型的苏伟铭办事方式”,一位来自二线城市的经销商有些忿恨地说道：“奔驰、宝马都在降价,给我们的优惠政策那么少,这不是倒逼吗?！”
提升增速放缓的销量是这位大众集团中国进口车业务负责人决意如此的直接原因.
2012年大众曾为中国定下了卖出11万辆汽车的任务,不过,最终他只完成了8.4万辆.2013年,苏伟铭的目标是10万辆,但最终的销售数字是8.9万辆左右,他执意引入并希望复制辉腾在华成功的西雅特品牌只有千余量的业绩.
除此之外,从2012年下半年开始,超豪华汽车热逐渐转冷,2013年,大众旗下新被整合的品牌均表现不佳.特别是被集团给予厚望的宾利,竟然在全球同比增长19%的背景下,中国地区下滑了3%.
尽管连续两年“战绩”不佳,但苏伟铭还是被擢升为大众汽车集团执行副总裁,成为大众集团历史上职位最高的华人.此前他的履历表上已经写着大众汽车集团大中华及东盟国家商业运营总裁、大众汽车集团（中国）董事兼执行副总裁和大众汽车（中国）销售有限公司董事长三项头衔.
按照大众集团的阶层排序,最高层是以皮耶希（Ferdinand Piech）为核心的监事会,代表股东利益；文德恩（Martin Winterkorn）领导的8位董事构成董事会,每位董事分管集团不同的业务,比如克林格勒（Christian Klingler）是分管销售的全球董事；再接下来便是执行副总裁,包括苏伟铭在内,共9人.苏是向克林格勒汇报.
显然,苏伟铭进入大众的核心管理团队,这在任何一家保守的欧洲企业中均属罕见.他凭什么?尽管中国已经成为大众全球最大的市场,但答案绝不可能仅是一张简单的华人面孔.
大众中国的新加坡人
1966年,苏伟铭出生于新加坡,在美国接受高等教育,先后获得金融专业工商管理学士学位、战略管理和工商管理硕士学位.他的职业生涯始于银行和咨询行业,后加入戴姆勒-奔驰公司,1999年升任戴姆勒·克莱斯勒集团东北亚地区负责企业规划的部门总经理.
2001年10月,苏伟铭出任北京吉普汽车公司销售市场部总经理.此时,这家北汽和戴姆勒·克莱斯勒合资的公司同时生产JEEP、克莱斯勒和三菱汽车.在他一手策划下,北京吉普设立了“联合展厅”,让三个品牌在渠道层面融合,提高服务水平.同时,他又在新车发布等市场推广方面大做文章,将品牌打造提上日程.
按照当时中国车市的情况,只要产品没问题就会有销量,因此很多人批评苏伟铭胡乱花钱,但其不肯循规蹈矩的创新举动和随之带来的销量提升让他在中国汽车界崭露头角.
2005年2月,同时还是戴姆勒·克莱斯勒（中国）投资有限公司副总裁的苏伟铭转投大众麾下,担任大众（中国）董事兼执行副总裁.他在中国市场的实战经验正是大众所需要的.但是出乎所有人的预料,2006年1月他竟然能够兼任一汽-大众销售公司总经理.
彼时,中国汽车市场正在经历“井喷”后的萧条期.2004年,一汽-大众没能完成冲击年产销33万辆的计划,连累大众品牌出现进入中国20年来的首次亏损,市场占有率从曾经的50%下滑到11%.2005年,如果刨除奥迪,一汽-大众成为当年业绩最糟糕的合资品牌.
为了挽回颓势,当年10月,大众在中国发布“奥林匹克计划”,旨在通过降低成本、提高产能、加速推出新产品来提高市场份额,其中,未能明言的便是改革在合资公司的营销体系,甚至包括将一汽-大众和上海大众的渠道统一起来,而这并非德国人可以插手的事情.
当时,一汽-大众的营销方法还处于抽烟喝酒、请客吃饭解决问题的阶段；营销模式以行政单位为主体,缺乏灵活性和对市场的适应性；资源过度集中在总部,而区域销售部门的资源和能力薄弱.
时任一汽集团总经理竺延风对此大为头疼,他需要一个人能够对此进行雷厉风行的改革,于是大胆邀请来到大众不到一年时间的苏伟铭兼任一汽-大众销售公司总经理.
这被外界看来不合常理.大众在中国的两个合资公司——上海大众和一汽-大众,两家企业常常是各行其是,和大众集团中国之间也是分得很清,都不希望大众中国插手合资企业事务.让大众中国副总裁兼任合资公司销售总经理,岂不是丧失了合资销售的某种独立性?
但竺延风还是希望苏伟铭来.事实上,两人并非新识,苏伟铭在戴姆勒·克莱斯勒东北亚工作期间,参和奔驰和一汽集团解放合资谈判,在这个过程中,竺延风和之相识,特别欣赏其雷厉风行的工作作风.
《汽车商业评论》了解到,竺延风觉得苏伟铭这种风格有助于打破一汽-大众的诸多僵局.何况他对于一汽,甚至很多大众的驻华人员都是一个陌生的角色,没有人情的束缚可以让他更好地从事在一汽-大众的工作,以开创新局面.
Personal Global的Tobias Busch在接受《南德意志报》采访时回忆了他向大众引荐苏伟铭的情景,“他不会说德语,但浑身散发出令人敬畏的能量和活力”.Personal Global是一家专为德国公司挖掘中国管理人员的猎头公司,Busch曾担任大众集团分管人事的副总裁.
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参考文献：
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