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从各自为政到联合营销,南北丰田营销策略看似发生变化,实质不过是正式承认雷凌就是卡罗拉
竞争似乎无法避免.7月28日,雷凌在广州上市,价格区间为10.78万～15.98万元人民币,和新卡罗拉完全一样,各款车型的售价也几近相同.
当外界猜测两款车型将如何展开销售大战时,广汽丰田执行副总李晖却明确表态将和一汽丰田展开合作.本以为是一场龙争虎斗,没想到,千回百转后事情又发生转机.
过去几个月中,广丰在为雷凌做宣传时,始终尽力避免谈及有关卡罗拉的话题.但在雷凌的上市会和之后的采访中,“雷凌就是美版卡罗拉”被多次提及.
新卡罗拉和雷凌的设计师安井慎一反复强调,美版卡罗拉开发时特别迁就年轻人的喜好,最终得到市场的认可,雷凌正是在此基础上演化而成.而当被问及两款车有何不同时,李晖甚至又提醒说“可以问问有什么相同”.
按照双方达成的协议,接下来,南、北丰田将就两款新车在一些地区进行联合营销活动.
这才是丰田希望看到的局面.根据乘联会的数据,卡罗拉是上半年丰田在华销量最好的产品,但也只能排到整个乘用车市场的第11位.
今年开始,丰田效仿大众,开始在中国推行“姊妹车型”战略,希望扭转不利局面.雷凌和卡罗拉的联手则可被视作理顺两家合资公司关系的第一步.
李晖告诉《汽车商业评论》：“两方的合作,对卡罗拉而言,能够吸引更多年轻顾客的关注,对我们而言,就是4000万辆卡罗拉用户的另一个产品,能让更多人知道雷凌的出身和进化.”
雷凌对广丰的重要性不言而喻.今年上半年,凯美瑞和YARiSL 致炫所在的中高级车及小型车市场增长率分别只有1%和5%.2015年,广丰的销量将从2013年的30.3万辆提升到至少50万辆,其中雷凌上市第一年的目标是15万辆.
正是因为担此重任,广丰对雷凌的营销也是格外花费气力.
北京车展正式亮相以来,雷凌的宣传可谓铺天盖地.从几大城市商业中心地带赫然出现的“闪电标”到央视一套周五晚间播出娱乐节目《喜乐街》的合作,密集的曝光度让雷凌迅速为外界所知晓.
和此同时,在针对目标客户群方面,广丰将主要精力放在情感营销上.李晖认为,“中级车的竞争已经摆脱单纯产品、性能方面诉求的竞争,更加关注的是如何在营销手段和方式上取得消费者的认可,这才是当下取得成功的重要条件”.
比如,此前广丰通过调研、分析雷凌的潜在消费者发现,他们非常爱看电影,并有偶像情节,于是,便斥资请来休·杰克曼和舒淇主演、在好莱坞拍摄微电影《雷凌》,并将整个新车上市演绎成电影首映礼,请数位明星红毯走秀.
再比如,结合当下年轻人的性格特征,雷凌的车型精神被描述为“不妥协”.广丰邀来著名调查记者邓飞、脸萌CEO郭列等当下“时髦”人物,拍摄短片,讲述他们在生活和工作中的“不妥协”故事,以寻求和消费者精神层面的契合.
8月初,广丰雷凌试驾,长驱直入吉林长白山,无论外型内饰还是在性能方面做的竞品对比宣讲,雷凌都比卡罗拉更能催动适龄青年的 .再加上“美版”做定语,不仅纯正了其卡罗拉血统,更像戴上了高品质的光环,毕竟卡罗拉立业于北美.
截至目前,广丰已经为雷凌取得不错的开局,接下来就看两家合资公司如何联合营销,回顾历史,这种联合也是中国汽车市场的第一次.
很难设想双方如何能够在营销上进行联合,《汽车商业评论》认为,所谓的联合营销不过是为了避免两败俱伤互相指责（比如一汽丰田公关总监马春平发微信指责广汽丰田）而从官方角度正式承认雷凌和卡罗拉是同一款车的另外一种说法.
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