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导 读：产品上市至今两月有余,没有招商会、没有品牌发布会,东北膜样用数场消费者奢华体验活动和消费者进行着最直接的品牌沟通,这种颠覆式的营销模式已经引起行业的极大关注
配图：模特和现场工作人员亲自示范敷贴东北膜样面膜
发展十余年之后,中国的面膜市场正在经历着一场深刻的变革.而这场变革的发起者——北大荒集团,正在携旗下面膜品牌东北膜样用不一样的市场思维改变着面膜行业的游戏规则,并为行业带来新的发展思路和机会.
作为面膜市场新的入侵者,东北膜样首次亮相便赢得消费者的热烈反响以及行业极大的关注.
做消费者品牌
没有招商会、没有品牌发布会,东北膜样进入市场的第一步就选择了和消费者进行直接地面对面地品牌沟通.
4月30日,东北膜样面膜的线下首场产品体验活动在冰城哈尔滨最具代表性的地标建筑——金安欧罗巴国际购物广场举行.作为东北膜样搅动国内面膜市场的开山之作,这场以“奢华体验日,零下51.5℃释放极寒之美”为主题的东北膜样新品推广活动,通过现场向消费者讲解面膜使用方法、知识以及现场为消费者进行面膜试贴等方式,在一天的体验活动时间内共计销售了3800片面膜,销售额一举突破5.4万元.其中,最高的客单价更是达到2680元.
而首秀如此成功,离不开品牌背后的掌舵人——北大荒惠美化妆品有限公司董事长兼总经理李海宏对国内面膜市场发展困局精准的观察和洞见.
对于中国特大型国企——北大荒集团来说,对化妆品行业的涉足多少算得上是跨界之举.而正是这种“化妆品行业新兵”的角色,让东北膜样的面膜之战从一开始就目标清晰、打法准确.
和其他面膜品牌过分地讲究渠道策略和网点布局不同,面膜新秀东北膜样对消费者端的品牌建设更为重视.“品牌落户渠道中不能算落地,充其量只能算是即将落地.如果缺失消费者对品牌的认可和动销,那一切都将归零.只有走进消费者的心中方为品牌真正意义上的落地.”东北膜样之所以至今未开招商会议,李海宏向《化妆品观察》解释着个中缘由.
在李海宏看来,虽然是化妆品领域的新兵,但是东北膜样依然有足够的内生动力和驱动因素去主推品牌成为一个消费者品牌,而非简单地是一个渠道品牌.
从一年前品牌就开始立项,到和韩国生命工程研究院UNOCOS株式会社以及台湾贝豪展开合作,东北膜样在产品品质上做足功夫.当然,仅仅依靠产品层面去支撑是远远不够的,而东北膜样的优势则在于,有北大荒集团强大的企业实力作依托.除此之外,通过消费者体验先行战略,东北膜样还未广泛铺货,品牌就已经在消费者层面先下一城.
将体验进行到底
“我们目前最重要的工作就是把各地的消费者体验活动做深、做透,一定要让参和活动的消费者先体验后购买”,对于东北膜样的体验活动,李海宏心中有自己的效果期许.
当然,这种对消费者体验的严格要求多少来自于哈尔滨那场消费者奢华体验日的现场良好效果.在4月30日的哈尔滨首秀活动中,最高的客单价是2680元,而李海宏本人正好现场见证了这一大单的达成.
“当时就感觉那个消费者很普通,50来岁,衣服洗了很多遍的样子,她到现场坐下后就指定要体验一下黑木耳那款产品”,回忆起当日的情景,李海宏不免有些激动,“最后,这位女性消费者现场做完面膜体验之后,二话没说就现场直接购买了100片的黑木耳产品.”
在李海宏看来,给消费者进行现场的体验试贴不仅能够让消费者充分了解品牌,还能让她现场感受到产品的好坏,而这对促成交易的达成至关重要.
不过,在第一次展开的奢华体验日活动中,李海宏还是难免有所“失误”.据其介绍,在原本的设想中,现场会摆放至少五张桌子（每张桌子配备5把椅子）,不过由于李海宏坚持认为不会有太多的消费者进行现场体验,最终团队将消费者体验区面积大大缩小.而这导致的最终结果就是,由于现场参和体验的人非常多,甚至包括很多陪女性购物的男士也都要进行现场免费试贴,所以当日的体验区一直都有不间断的人流.
而在刚刚过去的6月1日,东北膜样消费者奢华体验日活动再度热袭沈阳.在为期一天的体验日活动中,6位东北膜样聘请的男模在现场和消费者展开了多角度的互动.除此之外,通过为消费者提供韩国先进的皮肤医学测试,并让消费者进行现场免费的面膜体验,东北膜样品牌在沈阳地区消费者心中的认知度得到极大地提高.
据不完全统计,当日参和东北膜样皮肤诊断测试的消费者有48位,面膜现场体验者则高达122位.通过免费体验后肌肤变化带来的切身感受,现场很轻易地就产生了大量的产品销售——当日销售额达2.6万元,而消费者体验后的购买率甚至高达72%,其中,很多消费者在亲身体验之余现场还叫来了身边的亲朋好友前来体验并二次购买.
通过最近一个多月各地体验活动后的总结,东北膜样的奢华体验日活动流程目前已经成熟.据李海宏透露,为了让东北膜样的现场体验做到极致,北大荒正在和台湾某资深培训师紧密接触,虽然合作价格肯定不菲,但李海宏依然认为这很必要也很值得.而不管是公司内部培训还是针对东北膜样的大客户培训,届时该名台湾培训老师的作用都将尤为重要.
事实上,作为打造品牌核心竞争力的策略之一,东北膜样有意把消费者体验营销做到极致.据悉,近200平米的奢华体验馆正在设计装修 ,预计8月份在哈尔滨正式对外开放.和此同时,在今年下半年的品牌规划中,东北膜样还将在全国启动30场以上大型的消费者奢华体验活动.
好口碑赢得市场机会
东北膜样消费者奢华体验活动不仅仅在消费者层面形成较高的品牌知名度,在渠道层面,这种打板活动也已经赢得行业的极大关注.
在正式面世的这两个月里,东北膜样已经全面进驻东北三省共66家大润发和家乐福渠道.和此同时,每逢周六、日,李海宏都会针对KA渠道这66家店面中的8家去全面地做消费者体验活动.
当然,东北膜样的这些大动作也一直备受行业关注.据辽阳丽都总经理高学东向《化妆品观察》透露的信息,虽然目前东北膜样还没正式进驻到辽阳丽都,但是高学东已经准备在7月拿出一天的时间协助东北膜样在CS店打板,届时丽都还将用其所有的会员资源去支持东北膜样的进店打板活动.
在高学东看来,现在CS渠道并不缺品牌,但是缺好品牌,而东北膜样有北大荒集团这样雄厚的企业背景做支持,并且通过近两个月的现场体验活动,已经证明了该品牌的价值所在.
李海宏认为,虽然东北膜样目前并不做招商会,但是这种奢华体验日的效果却比招商会要好太多.在接下来的7月中上旬,东北膜样还将会做一场更为大型的奢华体验活动.届时,广州、上海、哈尔滨、沈阳四地将在同一时间进行四城消费者奢华体验联动,而这必定会引爆面膜行业消费者体验热潮,也必定引起行业渠道的高度重视.
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