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导语：
唐海金说,现在正处于变革时代,但也是发展的机遇,他期待花恋雨能实现飞跃,快速成长
从湖南永州市去其下辖的宁远县没有火车,只能坐上3个小时的大巴,一路是渺无人烟的盘山公路,穿过陡崖、连山桥,及郁郁葱葱的树林,才能抵达.而在这座深藏于大山深处的小县城里,有家花恋雨化妆品连锁店,在整个湖南专营店领域都小有名气.
花恋雨化妆品连锁店总经理唐海金在宁远县化妆品市场深耕十余年,以化妆品布道者角色对当地消费者市场进行培育.在他的悉心经营下,目前,花恋雨直营店已发展至7家,年销售额达2000余万元.在宁远这样的偏远地区,能够取得如此成绩,足见唐海金所下功夫之大.
从一家店到十家店
在花恋雨二店见到唐海金时,他正在小仓库里忙碌地清点库存,近期,因为要搬进500平米的新仓库,盘点、登记等工作他都亲力亲为.
提到2000年从事业单位辞职,并于当年7月1日在九疑中路开出第一家化妆品店,唐海金仍记忆犹新.但当时店名为美尔化妆品,面积30平米左右,经营小护士、丁家宜、李医生等品牌.
唐海金弃文从商的主要影响力来自其家族,原来他有多位亲属从事化妆品批发和零售业务,其中永州市知名连锁美尔化妆品早期的负责人之一便是其叔叔.而唐海金将店名和其保持一致,也跟亲属们商量过,意图共同打造化妆品零售连锁事业.
他介绍,开店之初非常艰难.因为远离大城市,宁远县的女性消费者对护肤知识接受程度较低,同时大批年轻人外出务工,美尔要从留守的消费者中挖掘出自己的顾客并非易事.于是唐海金改变被动等客上门的做法,印刷了一批宣传单在县城广场上发送,顾客只要拿着宣传单进入美尔化妆品店,就可以获得小礼品,或是一支小手霜,或是一支牙刷,以此增加顾客进店率.再加上店员的推介,顾客一般都不会空手离去,总会买一支洗面奶或面霜.由此,美尔的市场逐渐被打开.
然而,2005年,唐海金开出第二家化妆品专营店时,却遭遇美尔化妆品连锁的两位负责人分道扬镳.唐海金决定自立门户,将两家专营店更名为花恋雨,决定一心经营化妆品事业.
在唐海金的精心培育下,花恋雨不断扩张,至2014年5月已经有了7家直营门店,其中6家在宁远县,1家在郴州桂阳县.主营品牌包括资生堂、丸美、相宜本草、玉兰油、美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳等.
事实上,在永州市江华县,有三家同样名为花恋雨的化妆品店,而老板正是唐海金的表妹.“表妹开店时间晚,但我们交流、合作比较多,也很默契.”唐海金介绍,其以股东身份参和表妹的三家店的运营管理,双方在经营方式、品牌结构、店面装修、动销培训等基本一致,但财务分开.
十家门店的规模并非唐海金的终极目标,他的想法是,和表妹或整个家族一起,联手将花恋雨这个招牌做大,起码在永州,能让花恋雨更具影响力.同时,他并不排斥加盟店的介入,或许2014年,花恋雨就会出现加盟店.
针对性营销
细心观察会发现,宁远县6家花恋雨门店的门头设计各不相同,例如皆处于人流量较大街道的文庙二店和世纪联华三店,是黑底绿字招牌；而一店和六店,是黑底蓝字招牌；四店和五店以白底绿字为招牌.
唐海金解释,这是根据门店的地段、店面积、顾客群做专门定位后的区分.黑底绿字的招牌对应的是中低端消费者,日化用品占比较多；黑底蓝字招牌门店则主营护肤品,且店内有精油、刮痧护肤等特色服务项目；而白底绿字招牌的门店对应的则是高端精品店,均设有资生堂悠莱专柜.
他强调,这样定位对于门店的销售更加有利,“三店在步行街,周围都是卖年轻女孩子衣服的店,主要通过客流量提升门店销量,所以多品类且时尚的产品为主”.花恋雨的护肤、彩妆、小品类等8000多个SKU,也根据各家店不同定位选择性陈列.
由于每家店的品牌、品类存在差异,因而花恋雨在动销活动等方面也存在差异.
唐海金介绍,花恋雨很少展开集体动销,多以针对性主题营销为主.如2013年的情人节,唐海金选择在年轻消费群体聚集的花恋雨二店及三店做活动,采购一批避孕套及玫瑰花作为节日礼品,只要是情侣进店,都可收到赠品.这种带点娱乐性质的方式对于年轻人而言很有吸引力,当天吸引了大批客流.而在定位偏高端的四店及五店,花恋雨主要以前店后院形式为顾客做服务,满一定额度的消费者可以在花恋雨旗下的美容馆享受免费SPA服务.
接下来,唐海金有意将二店和三店的彩妆作为发展重点,他认为“彩妆是现在大家都在炒的品类,必须跟进步伐”,所以在花恋雨有彩妆柜台的门店里,会配备至少两位美导师,负责对顾客的彩妆教育、指导.唐海金认为,宁远的女性彩妆意识尚需经过一段时间培养,不过,他已经开始通过一些方法,如全场满198送品牌口红或BB霜等活动,实现彩妆的联动销售.2013年,花恋雨彩妆总销量近300万,可见其联动销售已有成效.
完善后台,深化管理
事实上,在2010年,花恋雨还属于典型的夫妻店,唐海金和妻子谭洁包办三家门店大小事务,而此时,宁远县的化妆品店和商超专柜如雨后春笋般诞生,外部竞争加剧,加上唐海金有做大连锁的目标,花恋雨迫切需要实现系统化运营管理.
唐海金开始招聘专业的后台人员,经过一段时间的规划和调整,策划部、培训部、财务部、后勤部等后台结构逐渐完善,花恋雨的各个板块也得到迅速深化.就拿策划部来说,策划部总监黄宁平告诉《化妆品观察》,她三年前来花恋雨时,没有宣传手册,但现在花恋雨每月一本DM手册,将各门店的最新产品、活动信息、会员优惠政策进行整合,统一宣传.这为顾客了解花恋雨带来更多方便.
目前,花恋雨员工总数计60人,其中40人是门店一线员工.店员流失问题是很多专营店老板的心头病,唐海金却将这一问题“转移”给各家门店的店长.
原来,花恋雨实行店长集中制,给予店长最大的权限.花恋雨二店的店长黄颖介绍,因为各家门店定位不同,每家店员在产品知识、销售技巧上的要求稍有不同,所以店长对于员工招聘、管理有决定权.于她而言,除却业绩考核外,最看重店员积极性和服从性的心态考核.而针对员工的奖惩制度,则和花恋雨保持一致,例如在门店每个月的评选中,业绩排名前三的店员都有奖励,但连续三个月倒数第一的店员则会被淘汰.
花恋雨算是宁远县化妆品消费者的施教者,早期顾客进店只知道买洗面奶、面霜,而现在越来越多的人意识到女性妆容精致的重要性,开始重视肌肤管理,选择适合自己的护理产品.唐海金说,现在正处于变革时代,但也是发展的机遇,他期待花恋雨能实现飞跃,快速成长.
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参考文献：
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