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今年年初,获得利欧的投资后,世纪鲲鹏传媒创始人兼董事长杨宗灵迅速在利欧上海办公室组建了一个专项小组,当集团中兄弟公司有需要内容营销方面的支持时,工作团队会倾力相助；在见客户或比稿时也会带上这个组的人,因为他们会给数字营销解决方案带来新鲜的内容服务,超出了客户的预期.
在内部,大家把世纪鲲鹏比喻为“一把尖刀”.
事实上,在过去两年中,利欧数字（LEO Digital Network）不断添置“尖刀”,从收购聚胜万合（MediaV）、琥珀传播（Amber Communications）、氩氪集团（arkr GROUP）、万圣伟业、微创时代、智趣广告,到入股碧橙网络、秀视智能、世纪鲲鹏、盛夏星空,再到成立元力影业和心动映画,在互动、娱乐、科技和数字营销等方面布局,扩大自己的业务范围,从创意策略到媒介 、效果营销,再到现在娱乐营销、互动营销,给客户提供“一站式数字驱动的整合营销”服务.
当媒体环境和客户需求发生了变化,如果 公司固守自己原有的业态,帮客户创造的价值越来越低,就会逐步失去盈利的能力,很有可能被淘汰掉.这意味着, 公司必须重新安排自己的战略,利欧快速走在了前面.
从细分到整合
目前,品牌和 公司合作的模式主要有三类：
1. 自有团队.最近的例子是百事成立了一间创意工作室Creators League（创意者联盟）.更早的例子包括宝洁设立社交团队,2013年耐克挖来Burberry数字营销总监Musa Tariq组建内部品牌建设团队,他上任之初便收回原来由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等 的社会化媒体业务,改由自己的团队运作.
一份来自数字营销协会SoDA的报告显示,2015年有27%的公司称在数字营销领域不再和第三方公司合作,这个数字是2014年的两倍.而美国全国广告协会（ANA）在2013年就发现,选择自建团队的公司数目在5年间从42%上升至58%.
2. 多家 商组合,包括广告公司、数字营销公司、公关公司等协同为一个客户的同一个营销战役服务.在合作中往往很难有一个真正的“领头羊”,不同的 机构负责活动的不同部分,对创意的理解程度和解读有所不同,彼此间的协调和统筹会导致效果在一定程度上打折.
3. 一站式服务是一个理想的选择,但同时也面临很多挑战.早在微软2014年3月的招标时就表示,将其大约80%的营销业务委任给一家或者两家广告传播集团,并称“这将会是走向成功的模式”.
融合不同业态公司是关键
提供一站式服务需要 公司具备全方位能力.在数字化的营销环境中,品牌所面临的问题纷繁复杂：渠道的碎片化要选择何种组合才有效,传播接触点能怎样再指数级增长,如何将自己不同渠道的信息统一,如何将内外部数据整合等.
5年前,一家广告公司的任务就是根据客户的要求给出一个广告创意.如今,除了创意人才, 公司需要更多懂技术的人,需要具备数字化的业务能力.
传播巨头们正在对移动、技术、互动和数据分析公司实施一系列的收购.以WPP为例,近两年收购了移动App开发公司Double Encore、专注数字媒体平台的Plista、电子商务技术公司FusePump、移动营销公司ActionX、数字营销公司The Exchange Lab、移动广告公司Medialets等.
比购买更重要的,是如何在内部架构及流程上融合这些曾经在不同业态中独立运作的广告公司、数字营销公司、科技公司等,真正打通,创造价值.
在利欧入股之前,世纪鲲鹏在过去十年内都没有接受任何融资.“我对融资一直比较谨慎,公司成立十年没有融过资,一是我们 流比较好,影视植入行业一般不存在垫资行为,二是我没想好拿了钱以后干什么.”杨宗灵表示.
此次接受投资,正是因为利欧的整合能力.杨宗灵向记者透露,曾有很多业内资源型公司和他接触,但考虑到站队的问题,会破坏第三方的身份,同时业内各家在总体市场份额里占得非常小,不论是电视剧、电影、网络,还是综艺没有哪个能“一家独大”,因此资源也是有限的.最后选择了利欧,是看重它并购后的协同效应.
比并购更重要的,是如何在企业内部架构及流程上融合这些曾经在不同业态中独立运作的广告公司、数字营销公司、科技公司等,真正打通,创造价值.
1.业务协同
如果集团追求利润最大化,要分开去创造力量,往往会造成每方各自切一块蛋糕、各自要最大的局面.只有当目标和理念一致了,自上而下的梳理才会顺畅.
“在上层解决利益问题,凝聚出一定的文化、一定的愿景,基层才会有向心力,拧成一股绳去做事.”利欧数字总裁郑晓东在接受《成功营销》专访时总结说道.
每一次并购都是对集团业务的再次梳理.例如当氩氪加入利欧数字后,撤销了集团的社会化小组,而将所有的社会化营销业务交予氩氪,合理分工,各司其职.
每周,利欧数字副总裁刘阳都会参加集团的内部例会.和会者有二三十人,他们都是集团旗下各个公司的决策者.在会上,大家沟通近期的工作、各自最新的资源,还可以就自己的疑惑或业务难点向兄弟公司寻求帮助.
接下来,还将会在集团层面成立媒介和创意的整合部门,由旗下公司的CEO领头.“如果把它比喻成一艘航母的话,我们做的就是把这个平台上的各项基础设施搭建好,给每一架飞机充足的补给,让它们充满战斗力,再次投入战场.”刘阳说道.
2.人员协同
现在在利欧数字内部,主要通过员工培训和共同服务客户的模式,并制定相应的KPI考核机制,来激励员工为客户提供整合的解决方案.
“现在在数字这个领域,因为客户的需求在变,他们需求是全方位的.那就需要我们各个公司的创意人员、服务团队等,对整个数字行业的方方面面都要有所了解.”刘阳说道.
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参考文献：
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