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#广告主说#
伊利谷粒多相关负责人
优质内容让品牌和视频平台价值共振
《奇葩说》第二季中马东老师的花式口播,让很多人记住了“国际扛饿大品牌谷粒多燕麦牛奶”.谷粒多燕麦牛奶,是伊利谷粒多2015年度推出的全新产品,品牌定位是营养又扛饿,目标人群是80后、90后年轻群体.我们希望这支产品能成为年轻人的话题,进而成为他们的风向标.
《奇葩说》作为网络综艺栏目中的标杆性栏目,第一季收获了点击率破2.6亿的华丽战绩,吸引了我们的注意,其年轻化的定位和谷粒多无论在人群还是品牌调性上都非常契合.和此同时,我们需要的是能够和谷粒多品牌相互借力,形成品牌价值共振,最终实现Co-Marketing的视频平台.除了关注各平台节目的品质和内容吸引力,我们还会考量平台的运作能力、社交互动体验、用户覆盖和构成、广告产品创新以及视频平台本身的品牌价值.综合考量了以上几大因素,最终选择了《奇葩说》进行合作.
谷粒多和爱奇艺《奇葩说》的合作,是一次品牌和IP的完美融合,通过赞助《奇葩说》获得了节目内产品摆放、主持人口播、节目品牌特效露出等节目内传统权益.除此以外,谷粒多配合此次合作,进行了全渠道整合,从公关口碑传播、户外广告、到终端奇葩说限量版包装,让《奇葩说》播出期间,无论是线上声量还是线下露出得以最大化.
让我惊喜的是,谷粒多在节目内外受到了选手和观众的一致追捧,在马东老师的带领下引发的一系列谷粒多“扛饿梗”更是一发不可收拾.这也印证了不管是节目还是品牌,内容取胜才是王道,谷粒多对《奇葩说》已经不是单纯赞助植入,俨然已经成为了被大家津津乐道的节目内容.
和《奇葩说》的合作,在传播效果上十分满意,这很好的证明了内容营销时代,只要节目有料,即使不在传统的主流电视媒体播放,观众依然乐于买单.我非常看好视频这种内容营销载体.明年谷粒多会继续在视频营销发力,随着社交类视频软件的迅猛发展,我们希望明年大家不只是在屏幕上看“国际扛饿大品牌”,而是亲身参和和谷粒多玩到一起,将品牌植入消费者的心里,让谷粒多的“扛饿梗”融入到大家的生活中.
#营销专家说#
实力传播Newcast中国区负责人 顾如怡
视频自制内容营销空间更大
近两年,视频自制内容发展非常快,视频网站都做了大量投入,不再只是一个播出平台,而是转型为内容提供者.相较于传统平台的内容,网络平台在节目的制作量级、灵活度和反应速度上面更符合现在广告主和用户的需求.而且很多电视媒体的专业人士也在转向网络平台,比如马东、蔡康永、汪涵等,因此网络自制内容也更加精良了.
对于广告主而言,视频自制内容的营销空间要更大,主要可以满足几个需求：大声量传播、互动话题性和社交分享.同样一笔预算,投在视频网站上,可以铺天盖地的把整个平台资源都串起来,而且内容可以根据品牌高度写作化.如果投在电视上,可能只覆盖小范围地方市场,即使投在卫视平台,虽然覆盖面很广,但传播的精准性和互动性就没那么强,观众在电视上看到的内容也可能没办法马上在社交网络上进行分享互动,而这尤其对于年轻群体来说是一个很重要的需求.
电视内容要符合大众口味,受到很多限制,而网络自制内容的尺度就比较大,有更多发挥空间.而且,纯网内容可以做到更加垂直、细分,在传播上就可以更精准地定位到目标人群.比如爱奇艺的《奇葩说》就是用90后的说话方式说给90后听,如果要考虑面向大众就没办法在表达上那么顺畅.
目前在自制内容方面,爱奇艺相较于其他平台比较领先.比如《奇葩说》《爱上超模》等品牌节目都已经做到第二、三季,经验比较丰富了,广告主的持续合作也证明了对平台和内容的认可.同时,还有《我去上学了》这种向电视台反向输出的内容,网台联动效果也很好.
对品牌做视频内容营销有几点建议,首先需要在观念上更开放,对新理念、新事物接受度更高,给予更多空间才能获得更多回报.比如《奇葩说》那种创新的营销形式,虽然效果很好,但不是所有广告主都能接受.
其次,在选择投放内容时,不一定只关注头部内容,其实专注于内容本身和品牌的契合度,充分体现品牌个性也很好.
此外,很重要的一点,不要认为做出来的视频内容自然就可以有病毒性的传播发酵效果,再好的内容没有好的资源去推广,期待它自发形成病毒式传播其实难度是很大的,内容的推广也很重要.
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参考文献：
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