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进入7月,在宝洁运作了21年的营销部门就正式宣布不复存在,取而代之的是品牌管理部,和营销部门一起成为过去式的,还有CMO这个职务.
无独有偶,6月初,英国最大的零售商乐购（Tesco）也宣布,现任CMO马特·艾金森（Matt Atkinson）转任公司首席创意官一职,而CMO这个职位被新设置的首席客户官（Chief Customer Officer）代替,由吉尔·伊斯特布鲁克（Jill Easterbrook）担任.这也意味着,CMO的角色在乐购也将不复存在.
最近几年,业界一直有一个声音认为,CMO这个角色已经没有存在的必要,宝洁和乐购的大调整,再次引起业内对这个问题的思考.这个时代,营销是过时了,还是在演变?CMO走了,谁来负责营销?
营销是客户关系管理
据宝洁的一位发言人表示,新成立的宝洁品牌管理部门主要承担四项功能：品牌管理（以前归为营销）,消费者和营销知识（市场研究）、沟通（一些公司称为公共关系,几年前,在宝洁称为对外关系）及设计.她同时表示,撤销营销部门并不意味着营销成为过去式,相反,这代表未来营销将承担更大的职能,新的部门将对品牌的战略、计划和结果“单点”（Single-point）负责.
欧洲商情市场调研公司（Euromonitor）高级分析师奥卢·莫西丁（Oru Mohiuddin）认为,近年来,由于经济低迷,消费者需求下降,再加上像联合利华、欧莱雅这些竞争对手都提供更高品质的产品,价格也很有竞争力,宝洁面临着持续不断的压力.
为了应对这种竞争局势,宝洁突围的方法,是寻求更加细分的市场.“宝洁必须专注于开发它的品牌,在产品中运用更多的技术.这就需要对细分市场有更为深入的洞察,然后开发出相应的产品.这也是为什么它要朝品牌的方向转变,目的就是针对细分的需求,找准自己的定位,”奥卢·莫西丁说.
宝洁并非唯一一个改变对营销人角色定义的品牌.英国的零售商乐购和Asda、电信公司沃达丰、美国Visa都撤掉了CMO的职务,由首席客户官或者首席品牌官来担负起营销的重任.这种转变反映了一种共识：营销不再是尽可能多的把东西卖出去,而是一种和消费者关系的管理,它更多的职责是和消费者进行互动和沟通.
随着互联网的出现,向消费者进行单向宣传的做法已经落伍,品牌必须建立一种双向的对话,通过对话了解消费者需要什么,并围绕他们的需求展开营销,而不是盲目地向消费者宣传自己的产品或服务有多好.
Intelligent Marketing Institute CEO阿利·理查兹认为,通过设置首席客户官这个职位,品牌正逐渐将“以客户为中心”的文化渗透到自己的DNA中,所以她认为,这种职称上的改变是很重要的,“客户主管这个职务很重要,因为它的职责是理解客户的情感和需求,而不是公司的需求,”理查兹表示.
从另一个角度来说,管理客户关系,就意味着数据在营销中有着越来越重要的作用,据IBM一项关于大数据的调查显示,那些数据驱动型公司的表现比它们的同行要高出220%.然而2011年IBM的一项全球CMO调查（Global CMO Study）显示,71%的CMO面对“数字爆炸”都表示没有准备好.
美国太平洋大学数字媒体及营销执行合伙人兰德·舒尔曼就认为,“营销”这个概念在不断地演化,如今已经成为一个涵盖了创意、产品设计、需求挖掘等多方面的概括性的概念.所以,一个职位的改变,背后是营销进化在驱动.
1993年,宝洁将当时的广告经理一职撤销,设立营销主管职务,因为在当时,广告已经不是建立品牌的唯一方法了.如今,当CMO这个角色也无法涵盖营销的所有内容时,它也终将被新的角色所替代.
当然,这种职务设置上的改变,并不意味着营销已经过时,品牌管理工作的一些基本原则和营销还是一致的,例如,公司依然要和客户沟通,创造给人印象深刻的广告和营销活动,和客户建立关系等.不同的是,随着人们越来越多地利用社交媒体和手机,达成这些目标的方式方法发生了改变.
谁将取代CMO?
如果CMO无法代表营销,未来谁将取代CMO?
首席客户官（CCO）：未来的一个趋势是,将来会有越来越多的企业设立首席客户官,取代原来CMO的职务.根据英国首席客户官委员会（Chief Customer Officer Council）,这个职位最早在一些科技公司流行,现在一些快消、零售品牌公司也开始逐渐采用这一职位.根据咨询公司高德纳（Gartner））近期在美国做的一项调查显示,77%的受访品牌表示,它们已经设立了首席客户官职位,或者职能类似的职位.实际上,这种现象不仅局限于美国,越来越多的品牌会拥有自己的首席客户官.
首席客户官最重要的工作就是客户参和（Customer engagement）.据最近的一份报告显示,84%的人相信,客户参和将超越生产力,成为推动增长的首要因素.所以,未来首席客户官的工作,也将围绕客户关系管理进行.他们将通过收集客户数据,利用数据分析制定营销战术,制造亲密的客户关系,让客户对自己的品牌产生依赖.
首席数字官（CDO）：2012年,高德纳曾预测,到2015年,25%的机构将会设立首席数字官（Chief Digital Officer）,它将取代CMO,并承担起CMO的工作职责.用分析师大卫·威利斯（David Willis）的话来说：“未来十年,首席数字官将是最具战略性的角色,IT领导人将有机会成为定义这个职务的人.首席数字官将负责数字商业战略,同时,也是企业和客户之间的桥梁,最终给企业带来营收的人.”根据高德纳的预测,首席信息官（Chief Information Officer）将是离这一职务距离最近的人.
Camford管理咨询公司的马丁·威廉（Martin Williams）认为,首席数字官这一职位的兴起,原因在于营销和技术之间的关系越来越紧密,营销人也意识到,软件工具在实现营销目标中扮演着很重要的角色,但他们又无法耗上半年到一年的时间,等IT部门来替他们安装软件工具.而首席数字官则不同,他可以在营销部门内部自主开发一些营销技术工具.
首席品牌官（CBO）：像宝洁那样,设立品牌管理部门,由首席品牌官担负起营销的职责,也是未来的一种趋势.正如宝洁首席财务官乔恩·穆勒（Jon Moeller）在最近的一次演讲中所指出的,新的部门和职能设置可以帮助宝洁整合品牌建设资源,集中精力向消费者传递更好的品牌信息,同时又可以分清权责,从而更好地决策,简化营销部门结构,腾出更多时间改善创意和执行.
总结:该文是关于营销论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
参考文献：
1、 恭喜百度，终于把去哪儿处理了 2014年初就传出过百度要把去哪儿并入携程然后入股携程的“绯闻”，但是最后交易没有达成。2014年初百度的市值大概是携程的10倍，但是携程创始人。
2、 科技推动营销人、营销智能化演进 互联网市场八大趋势现在很多高科技话题论坛，都在讲硬件或软件，但是很少有人从营销角度思考科技演变趋势和营销人到底有什么相关性。美国有一个互联网。
3、 营销在变天，正在失业路上营销人 前段时间，一条消息火了，可口可乐的CMO（首席营销官）消失了，新增设首席增长官。同时，还有一家拥有一定规模的企业砍掉了70%的营销人员。深度分。
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