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以正合,以奇胜
“以正合,以奇胜”来自《孙子兵法》,是指在战争中要以“正兵”和对手在战场做正面对抗,再以预先埋伏的“奇兵”夺取胜利.引用这句话到商业环境中可以诠释为,在面对所有竞争和市场破局时,正面战场是不能放弃的,在正面竞争中不一定要做到超过对手,但也不能落后；而想要击败对手,则要出其不意,从侧面进攻.
“以正合”,是“人无我有,人有我优”的策略,事实上作为创业公司在起步阶段可以把别人的方法搬过来直接用,只要保证在这条战线上不输就可以.而“以奇胜”,就要根据企业特色量身打造,不同的机构有不同的品牌发展方向.
以新东方为例,它最大的特征就是所有老师都是段子手,这就形成了一种快乐、轻松学习的理念,也是被人所知的品牌印记.教育界的人不能不提新东方,就是因为新东方的印记太强了,一个企业必须在社会上留下品牌印记,这个印记将在品牌活动中发挥巨大的作用.
教育的核心是老师,很多教育培训机构认为推广品牌就是推广老师,比如俞敏洪作为教师就相当于新东方的招牌,重金打造一位或几位名师,企业的品牌势能也就做起来了.
但很多主打老师品牌的机构,后来面对的一大问题是：某个老师成名后离开机构,自己创业.这方面受害最重的就是司法考试培训,几乎每年都会出现一批司法考试培训“名师”,再过两年就都出去创业了.名师给企业带来的不只是品牌效应,还带来了巨大风险.
为了防止这种风险,必须让老师成为授课的专注者.无论是新东方还是学而思,他们都在教师专业技能的公司化上能够进行极大的把控.好未来曾做出规定：“如果有哪位导师上课时使用的不是好未来课件,而是自己的课件,无论课件是不是真的好,他都会被处分.”他们希望用这样的方式把专业技能的工作从老师身上剥夺掉,用公司标准化教研替代.而管理学生的能力,教育行业有一个职位叫做班主任,其职责就是代表公司管理学生,这一部分也可以由公司代替.
这样,教师在专业技能和管理学生上的两大功能就被公司弱化,还剩下一个授课技巧.而授课技巧,才是应该由平台鼓励、挖掘的教师潜力,并帮助老师最大化发挥他们最擅长的.
营销是心智抢夺战
一个培训学校的盈利核心是两个指标：一个叫面积单产,一个叫人均单产.人均单产可以控制,而面积单产如果在前期没有做好,那么到后期也很难控制.一个亏损的班,往往能干掉两个盈利班的利润总和,所以满班率非常重要.如果学员人数能够在学校里饱和,即使后期人员成本上升,它也能盈利；如果学员人数只有半数多,那么这个学校的未来就很危险.同时,营销中的排队法则也很有吸引力,一个永远没人排队的学校很难树立公信力.
在所有营销中,差异化都是非常重要的.我会把所有能描述我所在市场的词汇都罗列出来,一类叫做功能词,另一类叫做概念词.我会把自己的企业和所有竞争对手都用这两类词汇细分出来,罗列之后生成一个句子,这个句子往往就是我传播的标题.同时,我自己有一张表,上面总结了K-12行业每年的1月1日到12月31日之间每一天K-12的节点,比如现在这个阶段,学生们就迎来了期中考试,你的营销推广方向就该往这上面靠.这样你的心中对下一步怎样做就会有概念,也容易保持内容的生产能力.
做市场做了几年的人往往会有一种“专家心态”,这个心态就是要强迫自己不断创新,永远不使用老方法.然而,科学或许需要不断创新,但是市场不一样,有时最安全的方法往往是成功过的方法.如果你不知道怎样做,就借鉴、学习同行,学习成功过的经验也是一种安全、便利的方法.
用同行用过的办法“以正合”,用产品经理的思维探索用户需求,制定策略“以奇胜”,两者结合,就可以在教育领域中留下自己的品牌印记.
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参考文献：
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