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还有两个多月时间,中国的奶粉配方注册制将正式施行.为了获得竞争优势,奶粉巨头们已在悄然“抢跑”.
惠氏的一位知情人士证实,该公司正酝酿启动一个名为“Go Deep”的深度分销商项目,目标瞄准国内三四线市场.目前,雀巢-惠氏在华拥有奶粉行业最高的市占率,去年惠氏在中国的销售首次超过100亿元.此番举动再次显示,今后奶粉行业的竞争将进一步下沉.
“渠道结盟”
根据市场研究公司尼尔森的划分,中国三四线城市（含县城及县级市）分别有229个和1612个,估计约有1.61亿个家庭,比一二线城市家庭数量多出近两倍.尼尔森方面估计,到2019年,三四线城市将占全中国奶粉市场份额约四成.
在去年10月底政府公布允许普遍二孩政策之后,阿里公布的大数据显示,四线城市对二孩表现出最大热情——来自四线城市的家庭对备孕的书籍最关注,占到了整个搜索人群的46.39%.
“在大约两年前,我们就开始在中国布局渠道下沉战略,目标就是指向国内的县城及县级市.”上述惠氏人士说,“到今年,我们已进入了将近1000个目标市场.”
该人士表示,惠氏实施的“Go Deep”项目,方法是和中国的渠道商结盟,增加产品在县级市及县城的市场占有率.“和它们结盟,精耕三四线市场是未来发展趋势.”
两成的份额
不过,一个显而易见的事实是,三四线城市的奶粉市场也有自己现成的“格局”,那里的渠道商凭什么要改变“玩法”?
上述惠氏人士承认,比起一二线,当前三四线奶粉市场仍然较分散.在奶粉配方注册制实施前,那里销售着大量区域性小品牌奶粉.“因为它们在渠道上投入更高,渠道商更有动力和其合作.”
直到今年6月,一些国际奶粉大品牌开始看到“曙光”.在当月,一直悬而未决的中国奶粉配方注册制公布,这个“新政”出炉,无疑也把三四线的奶粉市场推向了风口浪尖.
长江证券分析师在一份研究指出,由于贴牌奶粉主要通过婴童渠道推行,三四线城市占婴童总量将近70%,新政影响更大在于三四线城市,预计将空出近20%的市场空间.
事实上,即使不考虑注册制的因素,近年来,随着海淘、电商等新渠道的兴起,也使得传统奶粉销售的渠道被打破,三四线城市的渠道商同样感受到冲击.
“我们相信,渠道商选择 知名大品牌,有利的方面还是比较明显的,例如口碑传播效应.”上述惠氏人士说.此外,大品牌的产品研发能力相对较强,可以通过研发更多新产品、发掘新的市场机遇.
目前惠氏在中国升级其经销体系,希望能让“经销商”转而成为面向消费者的“服务商”.上述人士说：“我们将为渠道商提供更多增值服务,而这将会是未来品牌生存的关键因素.”
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参考文献：
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