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消费升级时代,如何让不那么缺钱的人,也买便宜货?
消费升级时代,想卖点便宜的,难道就一定是“逆流前进”,会被时代淘汰吗?
当然不是.一项关于美国消费升级的研究发现,美国中产阶级消费升级的过程中,在另外一些品类却有“消费降级”的现象（比如低价超市的崛起）.
那消费升级时代卖点儿便宜的,都有哪些套路?哦,不,方法.
营销圈内存在各种观点,一向都有争议,但我想大家至少在这个观点上基本达成共识,那就是：消费者的口味正在发生改变.
也就是说,如果你想通过营销,让消费者买点便宜货,也不得不迎合新的口味.
在过去,便宜货的营销方式无非就是两种——要么是“倡导低价、买到就是赚到”,要么就是想办法“把低价品包装得很高端”.
但不得不承认的一个趋势就是：无论是“震撼低价,超值之选”,还是把低价品包装成高端的概念“哈尔登·让牌家居”,都很难再打动消费者.
一方面人们对于“捡便宜”这件事的确没有过去那么在意了,这导致“倡导低价”的策略逐步变得效益不高.这个策略的本质相当于在告诉别人“你要买便宜货,因为它很便宜”.
另一方面,随着信息时代的到来,人们可以很轻松通过搜索、评论、评测等获得产品信息,把便宜货包装得看起来“高大上”也越来越难唬人了.
那怎么办?消费升级时代,如何让不那么缺钱的人,也买便宜货?
一句话概括：如果说过去买便宜货的动机是省钱本身,那么现在仍然买便宜货的动机则是“一个更理想的自我”.
就像任正非坐地铁不是为了省钱,而是这种行为暗含了另一个“理想自我”的表达——这意味着我是一个奋斗的企业家而不是一个享乐的企业家.
下面这些方法,会告诉你：如何通过塑造一个“理想的自我”,来让不那么缺钱的消费者,也买便宜货.
塑造内行形象
为什么很多时候我们不愿意买便宜货?
一个重要的原因就是“面子需求”——1000块的手机也能用,但你怕伤了面子和形象.
那么如何让“面子”不变成一个重要的阻碍因素呢?
你需要给别人买便宜货提供一个额外的理由,而“机智”就是一个很合理的理由：
“我买便宜货不是因为我没钱,而是因为不傻,不会被坑爹的品牌骗.”
“我买便宜货不是因为我没钱,而是因为我很机智很内行.”
“我买便宜货不是因为我没钱,而是因为我有很多知识,能分辨出真正的好坏.”
这个策略一点都不新鲜,几十年前的甲壳虫就用过：
海报内容：你因为收入太丰而不便购买吗?
有一部分人,他们收入很高,完全可以买一部比VW（大众甲壳虫）贵很多的车,可他们却没有——因为他们根本找不到更好的车了.
他们心中最好的车,无非性能靠谱、舒适而经济,不用担心出问题、也不必经常加油,不常送修,送修也不贵.他们可以买一辆VW,然后又能在银行存在上不少钱,何乐而不为呢?
很多时候,营销能够起到的作用是“消除消费者购买的阻碍因素”,而对便宜货来说,面子是一个重要的阻碍因素.
比如低端性价比白酒,如果只是说“震撼低价,超值之选”,相当于直接告诉别人“餐桌上买这个酒,因为你不想花钱”,这样阻碍因素根本没有消除,反而让人更加想买瓶茅台,证明自己“舍得为朋友花钱”.
但如果说“你很懂酒,所以选酒看口感不看标签”“你很懂酒,所以把钱花在工艺上而不是广告上”,就更容易让人减少买便宜货的“面子危机”.
我记得之前在家乡,过年送礼如果送低端酒,感觉就很没面子、拿不出手；但如果送的是家里自酿的葡萄酒,或者托人去XX镇XX村买的自酿酒,即使更加低价,也不会显得没面子.
因为这暗含的信息是——我送这些低价品,不是因为我不想花钱,而是因为我懂行、我机智、我不被人骗、我有辨别力等
所以,当你面临一群因为面子原因而不买你产品的消费者时,你可以让他们觉得：“自己买这种高价品很不机智,一看就是外行,真正的内行买的是等”
比如我在选购耳机的时候,本来因为看 赛比较多,想买beats（很多球星代言）,但自从听说耳机发烧圈觉得“beats纯粹是为了装逼,性能一般”的时候,反而觉得买beats有损我的形象,最终买了个铁三角.
我想下面的海报就表达了这一点：“内行人”,是一种重要的理想自我.
打击动机
人们之所以要买更贵的,无非是为了实现一个更重要的目标,而如果你让消费者觉得其实更贵的东西并不能实现这个目标,他们就不会买了.
比如之前我看到一组公益广告,让别人不要消费犀牛角,因为这会让小犀牛没有妈妈（唤起人的同情心）,但这样的广告并没有攻击人们买犀牛角的真正原因——“让我显得更加有面子”.
而要从根本上消除这些人消费犀牛角的动机,通过同情心是不够的（他们消费犀牛角又不是因为同情心不足）,需要让他们觉得购买犀牛角的理由已经不存在了.
比如让登上珠峰的王石说：“真正的荣耀,是挑战自我,而不是让偷猎者去挑战犀牛——犀牛角不能给你带来荣耀,只有你自己才能.”
当更多人觉得“我不需要用犀牛角来让我显得有面子”“犀牛角其实不能带给我面子”的时候,自然就减少了消费高端犀牛角的动机.
兵法上讲的“上兵伐谋”就是这个道理——最好的战法,并不是消灭进犯的敌人,而是让敌人没有进犯的动机.
所以,当你想要让别人买个便宜货,就需要问自己：我的消费者买更贵的,是为了实现什么目标?如何让他们觉得,买这些高端货其实实现不了这个目标?
比如前面提到的“COOLHEAR耳机”,要让消费者不买高端的beats,也用了打击动机的办法——说beats“买了不到两天,撞见三个同款”,让本来想买beats这种高端耳机的人,更容易觉得“我买beats的装逼目标,其实根本实现不了”.
总结:本文是一篇关于消费降级潜流论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
参考文献：
1、 拼多多异军突起消费降级造就奇迹 “拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”不知不觉中，不少人已经被这首改编自《好想你》的“”拼多多广告神曲洗脑一年了，伴随而来的是拼多多的业绩神话—。
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