论文英文公益广告中概念隐喻是关于本文可作为相关专业英文公益广告论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文英语的环保公益广告论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
内容摘 要：随着时代的发展,我们面临着日益严重的社会问题,公益广告作为一种桥梁,向大众传播正确的思想道德观念,受到越来越多的重视.1980年,Lakoff & Johnson的《我们赖以生存的隐喻》一书指出隐喻是一种认知手段,是一种思维方式.从认知的角度出发,隐喻分为结构隐喻、方位隐喻和本体隐喻三类.本文以Lakoff & Johnson的概念隐喻理论为理论框架,分析了三类概念隐喻是如何应用于公益广告中,同时探究其在公益广告中的特点和作用,从而使读者更好的理解公益广告中的概念隐喻.通过研究发现,在公益广告中结构隐喻出现频率最大,而本体隐喻和方位隐喻出现频率较小.公益广告中的概念隐喻具有多重性和结构不完整特点,就功能而言,公益广告中的概念隐喻具有推广和劝说功能.
关键词：公益广告 隐喻 概念隐喻
1.引言
广告在人们日常生活中随处可见,已经成为生活的一部分.广告根据其属性可分为两大类：商业广告和公益广告.公益广告通常来说,是以社会利益而非盈利为目的的广告.随着社会的发展,诸如贫困、恐怖袭击、干旱、饥饿等问题越来越严重,公益广告在加強公众意识,规范人们的言行以及影响社会风气上起到了越来越重要的作用.因此越来越多的社会组织和政府开始关注公益广告.传统意义上隐喻一直被认为是一种修辞手段,直到1980年,Lakoff & Johnson的《我们赖以生存的隐喻》一书出版才改变了人们的认识.他们指出隐喻是一种认知手段,是一种思维方式,不仅仅局限在诗歌以及文学作品里.本文通过研究公益广告中的概念隐喻使读者对公益广告以及概念隐喻有更深刻的认识.
2.概念隐喻
2.1理论基础
概念隐喻是由Lakoff & Johnson在1980年《我们赖以生存的隐喻》一书中提出.他们突破了传统隐喻的修辞观,提出了“隐喻的认知观”,系统阐述了认知语言学的隐喻观,主要有：（1）隐喻的普遍性：隐喻不是一种特殊的语言表达手段,它代表了语言的常态,日常语言运用中相当普遍.（2）隐喻的系统性：隐喻不是个别地、随意地制造出来的,而是有系统的.（3）隐喻的概念性,隐喻不仅是语言学问题,也是一种思维方式.在Lakof & Johnson的《我们赖以生存的隐喻》中也给出了这样的例子.
例1：
ARGUMENT IS WAR.
a.He attacked every weak point in my argrument.
b.Your claims are indefensible.
c.His criticisms are right on target.
d.I’ve never won an argument with him.
上述这些例子里,attack（攻击）,indefensible（不可防御的）,target（目标）和won （胜利）多用来形容战争和打仗,用这些来和口头上的争执搭配,说明我们在观念上,都持有“争论是战争”这样的观念.这也说明人们在认知抽象复杂的事物时通常运用大脑中已存的较为简单而具体的概念来表达.Lakoff认为诸如“Theory is Building”,“Argument is War”这样的概念普遍存在于我们的认知当中,而复杂的概念域被较为具体的概念域隐喻化,因而隐喻是概念问题、认知问题.
2.2概念隐喻的分类
Lakeoff & Johnson将概念隐喻分为三类：结构隐喻（structural metaphor）、方位隐喻（orientational metaphor）、实体隐喻（ontological metaphor）.
（1）结构隐喻
结构隐喻指的是,通过一个概念来建构另一个概念,这两个概念的认知域自然是不同的,但它们的结构保持不变,即各自的构成成分存在着有规律的对应关系.例如我们常说“时间就是金钱”,在这个隐喻中,“时间”作为目标域是一个比较抽象的概念,看不见摸不到,而“金钱”作为源域是大家都接触的到并且熟知的东西.这两者之间都有相似的地方,比如我们花钱,浪费钱,省钱,同样我们也花时间,浪费时间,省时间.在这样的基础上,创造了“时间就是金钱”这一隐喻.
（2）方位隐喻
方位隐喻,也称为空间隐喻.方位隐喻不是一个概念构造另一个,而是在同一个概念系统内部,参照上下、内外、前后、深浅、中心—边缘之类的空间方位自相组织起来的.方位隐喻是基于人们的经验而产生的隐喻,就比如“More is Up”这个隐喻,人们在向杯子倒水时,杯子里的水越多,它的表面就随之上升.除了和个人经验有关外,方位隐喻还和个人文化背景相关,比如对于“未来”的观念,未来还没有发生的事情,有的文化表达成在“今后”,有的文化表达成“面临”,一个是用“前”来表达,另一个是用“后”来表达,在英汉当中类似于这样的例子均有很多.
（3）本体隐喻
本体隐喻以人们生活的物质为基础,将抽象的和模糊的思想、感情、心理活动、事件、状态等无形的概念看作是具体的、有形的实体,因而可以对其进行谈论,量化,识别其特征及原因等.在本体隐喻中,最经典的是容器隐喻.人作为区别于外部世界的一个独立个体,每个人都可以看成是一个容器.把人看做容器这种投射也可以用在诸如地区、房屋甚至一些抽象的态度和处境当中.比如,我们陷入了困境之中,在这个隐喻中,困境被看成了一个容器.
3.英文公益广告中概念隐喻分析
本文共选取50则不同形式的英文公益广告,包含海报、广播和电视广告,这些广告均来自权威的公益广告网站——Ad Council网站.所选取的公益广告涉及到六大话题：环境问题、交通问题、家庭关爱、歧视问题、健康问题以及饥饿问题.这些公益广告形式多样,内容广泛,具有普遍性.本文通过定性和定量分析试图解释公益广告中概念隐喻,以及其功能和特点.
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参考文献：
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