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2014年,房地产行业竞争更加激烈,绿地、万科、万达、保利、恒大、碧桂园、中海7家千亿房企逆市中依然快速增长,全年销售额均值高达1607亿元,销售额增长率均值达到24%,分别高于300-1000亿元、100-300亿元企业的销售增速约9和14个百分点,“强者恒强、越大越快”的竞争法则持续上演.
无独有偶,总结千亿房企近五年来的成长轨迹发现,在房地产市场经历了两轮明显起伏期间,7家千亿房企的销售业绩全部保持同比增长态势,且年平均增长率均在18%以上.其中碧桂园、绿地平均增长率高达46.4%和38.4%.而绿地、万科分别仅用3年和5年就实现了1000亿元到2000亿元的突破,更是彰显了千亿房企的规模优势在市场波动中的重要作用.
本文从布局、产品、销售策略、未来发展四个方面分析7家千亿房企的发展特点,探讨其在市场波动中采取的发展策略,期望发现千亿房企持续增长的奥秘所在.
千亿布局：平均进驻86城,单城产能21亿元
千亿房企为最早进行全国扩张的群体,目前的全国化程度最高,广泛而均衡的布局保障了业绩的稳定增长,成为这个群体市场份额持续提高的重要根基.
中国指数研究院监测数据显示,截至2014年,7家千亿房企平均进入城市数量已经达到86.4个,规模优势凸显.恒大地产以布局150多个城市遥遥领先,万达商业和碧桂园也进入超过百城.
从城市等级分布来看,千亿房企平均进入一线城市3.4个,平均进入二线城市26.9个,平均进入三四线城市56.1个,已经涵盖了全国经济发达区域的核心城市；其中恒大、碧桂园多年来重视经济发展潜力高的三四线城市,布局数量达到116和78个,布局占 别达到77.3%和82.1%,万达则伴随全国各地商业快速发展的机遇,进驻三四线城市达75个.
按照布局城市来计算千亿房企的单个城市销售贡献,千亿房企单城产能平均可达到21亿元.其中,万科单城贡献业绩达到31.6亿元,绿地、保利、中海也超过24亿元；这些企业重视一二线城市的全面拓展和深耕,区域市场地位更加巩固,而相应的运营成本则更为集约.
千亿定位：热销项目一二线城市贡献超九成,刚需产品贡献近八成
千亿房企聚焦主流市场定位,凭借核心城市和刚需产品取得靓丽的成绩.中国指数研究院监测了万科、保利、中海、绿地、碧桂园、恒大2014年热销项目（销售额前30项目）的业绩分布,结果显示,一二线城市项目贡献率均值高达90.4%,而刚需产品销售占比76.6%.
千亿房企2014年谨慎判断市场变化,主抓一二线城市项目推盘,贡献了大部分销售业绩.万科、中海热销项目全部来自于一二线城市,保利、绿地重点项目一二线城市的业绩贡献率也达到96.7%和94.7%；恒大在进驻北京后,依靠御景湾、恒大城的突出贡献,热销项目一线城市业绩贡献率从2013年的“零点”直升至23.7%.
销售前30名的项目销售额均值在10亿元以上,有力支撑了千亿业绩.此外,基于布局战略的差异,千亿房企热销项目的单项目产能也有所分化.万科30个热销项目的单项目销售额超过20亿元,中位数也约为20亿元,各项目销售额分布比较均匀,也侧面反映出万科在各大区域均具有较高的市场影响力；绿地、保利、中海三家企业热销项目单项目销售额均值介于17.5-18亿元之间,其中项目最高销售额分别超过70亿、60亿和40亿元；而碧桂园和恒大由于大部分项目集中于二三线城市,热销项目单项目销售额尚不足15亿元,但总体数量更为庞大.
2014年,千亿房企围绕主流刚需（首置、首改）市场力推适销对路的产品.2014年千亿房企销售额前30名的热销项目中,刚需产品占比接近八成,较上年提升约7个百分点.绿地、恒大、碧桂园三家企业继续强化刚需主流市场覆盖,普通、中端产品贡献占比均值高达92%.同时,部分千亿房企在把握主流需求的基础上,因时制宜优化产品结构,实现项目热销,力促销售业绩提升.保利、中海、万科在一二线稀缺地段推出高端楼盘,捕捉“峰层人士”的住房需求,也取得优异表现,在热销项目业绩中占比较上年提高,平均占到4成.
千亿营销：加大推盘、灵活定价,打出“多维营销”组合拳
2014年千亿房企取得理想业绩表现和把握节点加大推盘、灵活定价适度促销、多维途径创新营销有着密切的关系,围绕这三方面,千亿房企调动各方资源打出“组合拳”.
千亿房企2014年把握市场节奏加大推盘量,特别在进入下半年以来,外有限购加快松绑、政策逐层利好,内有销售目标刺激,多重因素激发千亿房企加大推盘量,且逐月激增；尤其从9月开始,千亿房企各月推盘保持80个以上.这些企业大力去库存的举措和50个重点城市的成交量趋势一致,可以看出这些千亿企业根据市场变化适时推盘,以随行就市的策略实现了业绩增长.
和大力推盘相辅相成的是合理、灵活的产品定价策略.千亿房企2014年随行就市,普遍采取以价换量策略,大打降价、促销、折扣等价格战,有效提升了销售业绩.然而,万科、恒大、保利、中海和碧桂园2014年销售均价却都实现了同比增长：保利增加一二线城市的销售项目,且在满足刚需的基础上加推部分稀缺豪宅、别墅,对业绩贡献非常突出,带动均价增长8.86%；恒大均价也提高7.20%,一方面源于“回归一二线”成效显著,另一方面随着目标完成率持续领先,企业于第四季度适当提高项目售价以保障盈利空间.可见,千亿房企由于布局广泛、产品丰富、资金充裕,能够以全局统筹不同区域、不同定位的项目推盘,最终在实现业绩增长的同时,灵活应变、平衡定价.
2014年千亿房企在营销层面创新招数亮点频出,并覆盖整个营销链条.总体来说,千亿房企秉持“产品为本,营销为用”的理念,理解新规则、寻求新伙伴、运用新工具,合理推动营销创新.万科、中海、万达等千亿房企有效推动大数据技术在其营销管理层面的运用,通过海量客户信息准确定位需求、预判市场走势、制定科学决策.保利、绿地等千亿房企利用和互联网电商合作,加大线上营销力度,因时制宜,以“电商+众筹”的方式快速聚客.碧桂园2014年将“全民营销”升级为“凤凰通”微信平台,累计成交600亿元；万科则完善了同时面向客户和经纪人的双向“全民经纪人”模式,充分的激励机制吸引了大批拥趸.
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参考文献：
1、 离职房企高管梦圆何方 自去年掀起的房企高管离职潮，今年依然，犹比去年更甚，除了“离职不离行”的房企之间跳槽、挖角之外，房企高管在“去哪儿”这事情上，有了更多的答案。比。
2、 2018年销售额100—200亿房企居安思危谋 2015年受益于政策层面利好的持续推出，房地产市场逐渐回暖，对于专注深耕大本营的100-200亿房企来说，其把握市场大势，凭借合理的产品结构、创。
3、 144家房企跻身百亿俱乐部 根据中国指数研究院监测显示，2017年共有144家房地产企业跻身百亿元军团，较2016年增加13家，销售额共计82099亿元，市场份额超60%，。
4、 5家房企共抛393亿元长租公寓融资计划 類REITs产品和专项公司债等融资渠道的拓宽，正在打破长租公寓的资金掣肘。2017年年末，多家房企抛出了以运营和扩张长租公寓为目的的融资计划。。
5、 2018年房企杠杆逆势走高路径其逻辑 2016年，房地产市场又现高度亢奋状态，特别是一二线城市，地王频现，房价飙涨。金融机构则是将近一半的资金押注到了房企，房市和房融的高调共舞堪称时。
6、 房企高质量之路 在中国步入新时代的大背景下，房地产市场迎来了高质量的发展阶段和多层次的全新发展格局。在这一市场环境下，房地产企业应主动转变发展思路，适应行业发展。