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2013年1月12目的零点钟声敲起,天猫“双十一”销售总金额被定格在350亿元.如果再加上京东、苏宁、亚马逊等网商,据不完全估计,“双十一”电商总销售超过500亿元,在线下的卖场看来几乎是天方夜谭.
在中国的零售市场中,实体商场正在遇到越来越多的挑战,地产租金的不断升高使得边际利润递减,代表未来的年轻消费群体越来越多地转向线上,一线城市竞争激烈、市场趋于饱和,传统的百货公司不得不向二、三线城市拓展业务.但是,随着B2C的电子商务和物流体系的不断完善,这块市场能保有多久的希望,仍然是未知数.为此,线下实体店不得不寻求新的出路.
百盛：实体卖场实现精准营销
在电子商务网站上,如亚马逊等早就开始了个性化的推送服务,根据顾客的购买或者浏览信息,进行分析之后得出他们的偏好范围,从而推送不同的产品链接和特价信息.多年来积累的数据使得亚马逊具备了强大的分析能力,现在,亚马逊还将这些积累应用到广告领域,为第三方服务.现在,线下的实体商场也开始做类似的事情.以定位高端的零售商场百盛为例,IBM帮助百盛搭建了一个专门的平台来分析线下和线上的会员卡客户消费行为和产品类型偏好,以便在每一个客户的消费情景中,无论线上或者线下,都能得到个性化的服务.
这个平台整合了百盛现有的系统,包括库存管理和客服呼叫中心的数据都迁移过来,通过连接银行付款系统和第三方物流公司完成付款、结算和送货的服务.
这个平台可以自动收集客户的个人信息,和过往的购买记录等来分析出他们的购物偏好,基于这些数据来推动再次销售.比如,一个客户之前购买过大牌的手袋,那么平台就将其视为该品牌或者高端手袋品类的消费者,在两个维度上对其进行标记.下次当这位客户再登录网站的时候,平台就会在网站中的相关位置为其推送相关商品,如果客户购买了推荐商品,平台可以为他/她提供额外的服务来驱动再次销售,比如说下次购买的时候可以八折优惠等等.
此外,平台还可以帮助百盛购物中心实现漏斗式的分析,凡是购买过的人都自动成为平台的数据来源,他们在网页上留下的每个足迹都会被监测到,包括点击的文字或者图片信息,放进购物篮或者删除的商品,平台根据这些信息作出报告,帮助商场进行网站路径的优化以及设计相关的营销活动来实现利润的最大化.
在这个系统中,百盛打通了线上和线下的会员体系.百盛门店的会员可以获得线上会员资格,其在百盛网线上消费的积分也可以转入发卡的门店里使用,同时,百盛网的线上会员也可以领取百盛门店的会员卡,其在实体店的消费积分同样可以转到线上.
百盛电商的负责人袁前程在接受媒体采访时表示：“百盛的电商策略是线上和线下融合,未来线上的新品将和商场同步上架.”
如果真的实现,那么百盛就将线下和线上业务协同起来,而不是割裂开去做两件不相干的事情.很多传统商场把线上当作库存品甩货的地方,但是百盛的做法显然不同.在线上,它试图保持着和线下商场同样的品牌形象和管理水准,在大打价格战的电商领域,以数据分析为导向的个性化服务能否为它赢得一席之地,仍然未有定论.
海底捞：数字化让服务更“变态”
如果说百盛利用个性化的服务在竞争激烈的电商领域寻求新的出口,那么海底捞在走向线上的过程中,还是在延续线下的服务传奇.
在海底捞自建的品牌APP中,可以实现“订餐”和“外卖送餐上门”两项主营业务,在完成姓名、联系方式、用餐人数和用餐时间等栏目的选择后,就会跳至点菜环节,开始点餐.
完成订餐之后,实体门店会通过电话回访,最终完成下单.在生意火爆的海底捞,提前点餐不仅节省时间,顾客到店之后就可以直接上菜.而对于门店来说,在顾客到店之前就获取了他们的需求,可以提前准备好有针对性的服务,同时大大缩短了服务工作的流程.
将标准化的的服务流程上线之后,海底捞的服务人员就可以集中更多的精力进行个性化的超标准服务.海底捞一直以“变态”服务而知名,在扣除了部分常规动作之后,就有可能做到更“变态”.
海底捞信息管理部负责人在接受本刊采访时提到,网络化的流程为快速准的服务提供了可能,除了前面提到的订餐和订位服务,门店iPad点餐、在线支付和微信支付等完善O2O服务全过程的电子化服务将继续完善海底捞的互联网体验.同时,海底捞也可以根据客人过去的订餐消费记录,建立起自己餐厅的数据库,开展更有针对性的营销.
除了海底捞,俏江南、青年餐厅和肯德基等餐厅都在推出自己的移动应用,但对于消费者来说,手机内存有限,下载每一家餐厅的应用恐怕不是普遍习惯.2013年阿里巴巴也推出了淘宝点点,这款应用打通了商家的界限,以地理位置和口味作为划分的标准,帮助用户选择餐厅并且进行点餐,甚至还可以通过用餐人数的不同而自动计算某家餐厅的菜品评价,点菜次数和菜品搭配来自动提供菜单,实现完全互联网化的就餐选择.
如同垂直类的电商会找准定位,避免直面天猫等大平台一样,海底捞们的移动应用也会面临着淘宝点点等泛地理化的点餐应用的挑战.毕竟,对于传统商家来说,无论是商场还是餐厅,除了口味,最重要的决定性因素就是地理位置.互联网化的餐厅体验究竟是改变吃货习惯的全新事物,还是线下优良服务的线上延伸,不同的平台和角度,仍然有着不同的解读.
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参考文献：
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