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2012年BMW在中国内地市场共售出326,444辆宝马和MINI汽车,较前一年（232,586辆）增长40.4%,创下BMW在中国市场上的年度最好销售纪录.其中,BMW 5系总销量达107,844辆,同比增长52.2%——这是BMW进入中国市场以来第一次有单一车型在一年之内销量超过十万.
宝马的漂亮答卷,和奥运年人们关注的热情不无关系.那么,离开奥运年人们对奥运的高度关注,宝马如何在接下来继续夯实奥运营销的效果和影响力?在2013 BMW X之旅启动仪式现场,宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊作为BMW奥运营销策略的核心决策者,宣布了BMW携手中国花样滑冰队及青年队,并和记者畅谈了宝马在“后奥运”时代的营销哲学.
坚持、参和、分享
“今天,我们大家在首都体育馆共同见证了BMW和中国花滑队以及花滑青年队的正式携手.我们创新地将整个活动现场放在冰场之上,还特意安排了一段华美的花滑表演.所有的努力都是希望大家在这个活动中分享到花滑运动所包含的 、梦想以及对美学的不懈追求.”许智俊说,“可以说,‘参和、分享、坚持’是贯穿BMW后奥运时代所有奥运营销活动的关键词,它们也代表着BMW的奥运哲学.”
许智俊介绍,去年奥运营销系列活动取得了良好的情感共鸣和认同：根据第三方市场调研公司的调研结果,通过BMW一系列的奥运营销和宣传活动,公众对于宝马品牌内涵的认知度进一步提升.超过半数的受访者知道宝马是中国奥委会和伦敦奥组委的赞助商, 而这部分受访者中约90%表示,通过奥运,他们对“BMW之悦”所代表的 、梦想、创新和责任等品牌特性的认同度有一定或明显程度的增进.伦敦奥运会后,47名中国奥运冠军中,41位选择了宝马（80%以上）；超过2/3的奖牌获得者选择了BMW或MINI品牌车型.
也正因为如此,BMW把“坚持”二字看得格外重要.对任何一个成熟的公司来说,都不应该把每次的营销活动独立来看,也不能只看短期影响.“它一定是一个有关联的、持续的行为.”许智俊说,“作为中国奥委会从2011年到2016年的独家汽车合作活动,BMW对中国奥运会发展的支持是长期的、持续的：去年BMW正式启动‘奥林匹克计划’,推广奥运精神,并全力支持中国击剑队和帆船帆板队征战伦敦奥运会.现在,我们正式和中国花样滑冰队及花样滑冰青年队签订赞助协议,支持花样滑冰队全力备战明年的索契奥冬奥会.”
许智俊表示,BMW对奥运的支持会持续下去.这不仅仅因为BMW早在1972年就和奥运结缘,更是因为奥林匹克精神所蕴含的 、梦想、卓越、创新,也正是“BMW之悦”品牌核心价值的重要内涵.“花样滑冰是最优雅的运动项目之一,花滑队员用他们的 完美诠释了梦想之悦.而BMW致力于用 和梦想打造出一辆辆‘流动的艺术品’.BMW选择支持花样滑冰,也是源于这一项目和BMW品牌精神的完美契合.”许智俊说,“同时,我们非常注重对奥运项目支持的可持续性,对花滑青年队的支持就体现了这个理念——任何一个运动项目都必须有好的后备力量,才可持续.”而当下正值中国花样滑冰队新老队员交替,这时候对青年队的支持就显得格外有意义.
做好“参和”“分享”,强调体验是最重要的,这正好也是一直以来宝马擅长的.“说到这里就不得不提到我们在上海的体验中心.”许智俊兴奋地介绍道,“上海的BMW品牌体验中心是宝马全球首家品牌体验中心,将融入宝马综合的、多渠道战略,为客户和车迷提供独一无二的品牌体验.相比普通的零售店,BMW品牌体验中心的概念更接近美术馆或者博物馆.客户可以在一个充满文化氛围的空间里探索和体验我们的品牌.”
深耕细分市场
中国已经成为BMW品牌全球最大的市场,随着宏观经济增势趋缓和销量基数的提升,宝马预测中国豪华车市场的增长将从过去的超高速增长,回归到稳定和温和的增长态势,市场竞争因此也将更加激烈,品牌营销将进入“精耕细作的新时期”.
许智俊认为,个性化写作对于BMW品牌具有重要作用,它可以让客户更多的自我价值得以体现.从5系到3系的一些紧凑车型,客户不需要花很多时间去选择每一个个性化项目,BMW可提供不同的设计套装让客户自己选择.“这是很好的开始,当客户慢慢熟悉了以后,我们让客户更容易去写作他们的需求,这方面我们会进一步地做好.”
“BMW是一家以市场为导向的公司,我们会不断地听取市场的反馈和声音,并根据消费者需求意向的变化,及时满足消费者.同时,我们也会把市场需求和创新完美结合,没有市场需求的创新是没有意义的.BMW是一个非常个性化的豪华汽车品牌,当我们发掘到某一个特殊的客户群,我们会为他们量身打造适合的产品.所以,任何事情都是有可能的,但一个不争的事实就是：豪车细分化市场是未来竞争的主战场.”许智俊说,“也只有真正符合消费者需求的产品,才会真正让消费者愿意体验、参和和分享.”
强化本土研发和售后服务
宝马中国这些年来在取得不错的成绩,本土化是其中一个最重要的因素.其中,产品的本土化——适应和满足当地消费者的创新需求更是重要. 许智俊介绍,比如,在配备为中国用户设计的带手写输入板的iDrive按钮后,新款7系又增加了一套重要应用——BMW互联驾驶.通过和本土互联网服务商的合作,BMW互联驾驶将为中国车主提供本地化资讯及服务.据许智俊介绍,除了宝马7系以外,其他宝马车型,只要硬件上符合BMW互联驾驶的要求,都可以获得BMW互联驾驶服务.该服务的前三年费用全免,由厂家来承担.这也是宝马中国技术中心的主要成果之一.
许智俊认为,作为一个引领豪华轿车市场领导者,重要的是不断对品牌优势创新,带动技术创新,推出好产品,提供优质服务,并且创新服务体验,“比如,我们在揭幕上海首家BMW品牌体验中心的同时,也启动了旨在全面促进消费者关系和业务质量的‘未来零售’计划.中国是宝马集团在全球最先启动这一长期性综合战略的核心市场之一.另外,二手车业务、金融服务配套等方面都会进一步加强整个业务的提升.”
持续和更多消费者建立心灵的联系、拉近和消费者的距离,将BMW之悦的品牌理念融入中国梦想和中国文化中,宝马一直在坚持着.也正是因为有了持续的体验平台,宝马“豪华”但“亲民”的个性也渐渐深入人心.“未来我们会持续加大品牌宣传的力度.BMW品牌拥有丰富的内涵,我们会持续寻找不同的接触点进行更有意义的演绎,让它更能触动人心.”许智俊说.
总结:本论文主要论述了坚持力量论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
参考文献：
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