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国内化妆品行业在体验式营销和情感式营销上所做的努力,表明本土品牌、渠道的服务意识已开始觉醒,也昭示着化妆品业大服务时代的来临
前些时,在微信中看到一篇关于泰国东方饭店的文章,阅过之后,不禁为其“令人发指”的全方位服务而惊叹.里面介绍,一个住过东方饭店的中国人再次入住后,意外地发现,尽管时隔一年多,饭店员工却不仅知道他的姓氏,还知道他曾经用餐的座位,甚至连其早餐的菜式都知道得一清二楚.更让人惊讶的是,又过了三年,他生日那天,竟收到了从东方饭店寄来的生日贺卡.这个中国人当即被感动得热泪盈眶,并发誓,以后再到泰国,非东方饭店不住.
很明显,感动这位顾客的,是东方饭店无微不至到极端的服务.当然,不可否认,东方饭店之所以对该顾客的消费信息了如指掌,与电脑记录不无关系.但能够充分利用这些信息,将针对单个顾客的服务一直延续多年,这一点,相信很多国际一流大饭店都难以做到.
与此类同,秉承“服务至上,顾客至上”的“最受欢迎”火锅店海底捞,及宣称“出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”的星巴克,都是将服务型营销做到极致的典范.它们经营理念的核心,皆在“服务”二字.
国产数据库企业人大金仓总裁任永杰博士曾表示：“大数据趋势下,大服务时代必将来临.”其实,不仅是大数据服务领域,以上提到的餐饮业、酒店业等实体服务行业,无一不开始在服务上精耕细作,因为它们之间的竞争,本质上比的就是服务.
而今,服务业之外的商品制造、流通及零售业,似乎也把服务从附加地位推到了销售的前沿,如“就是要创造感动”的海尔,便是将产品销售与服务完美结合的绝佳例子.
延伸到化妆品行业,随着国际品牌对中国市场的分割,及国内日益白热化的竞争态势,本土化妆品界也开始思考新的生存之道.比品质,比宣传,比渠道,当这些原本的动销因素已不再成为优势,新动销点的挖掘便势在必行.
从目前国内化妆品销售的走向来看,如何利用服务,维系与消费者的客情关系,激发新的销售增长点,是品牌方与渠道在寻求自我突破和发展上的共识.鉴于此,服务的质量和水平,已渐渐成为除产品品质之外的主流竞争力,而传统的单一的商品销售模式,也逐渐被“体验式服务”、“感动型销售”等新型销售模式所取代.
我们不得不承认,化妆品行业的大服务时代,俨然已大势来袭.
体验式营销,与顾客零距离
服务重在体验
不管任何商品,消费者最关心的,是商品本身能给自己带来什么样的好处.化妆品也是如此.而在面对消费者时,如何给他们最直观的感受,令其迅速认识商品的品质与功效,从而实现购买,便成为化妆品行业营销的新思路.从服务层面来说,就是要让消费者进行体验.
所谓的体验式营销,美国康奈尔（Cornell）大学博士、哥伦比亚商学院国际品牌管理中心创立者伯德·施密特在其著作《体验式营销》中有如下定义 ：站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面,重新定义、设计营销的思考方式.此种思考方式认为,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键.
在2013中国化妆品零售峰会（西南·成都站）上,山东恒美化妆品连锁店总经理孙锡财也曾引用过这一定义,并指出,传统销售以产品为中心,更多关注产品和销售本身,以客单价、客单数等数据来表现销售结果.而体验式销售更多关注的是消费者的购物体验和感受,着重点放在消费者心理层面的满足上.
恒美的体验式营销,概括起来就是热情、尊重、体验、换位、感动.其核心在于体验,即让顾客零距离感受店内的化妆品,检验其品质,测试其功效,如试用产品、免费化妆和肌肤护理等.
如恒美一样,现在的许多日化店,也越来越看重体验在日常经营中的重要性.有些店主在谈到体验时,认为从长远来看,体验比传统的促销更有价值,尤其表现在拓客与动销上.传统的促销手段,无外乎发放传单、DM册,张贴海报,外场广播,买赠买减,降价大促等,在极短的时间内,可迅速达成吸引人流的效果.但如果没有截流的阀门,人流很容易稍纵即逝,这样一来,前面的投入就大多白费了.而体验,便可充当这道阀门.
那么,如何稳固这道阀门呢?
博纳集团市场总监杨廷在《化妆品观察》10月刊《重在体验》一文中指出,化妆品专营店要做好体验式营销,需做好几个点：一是将体验作为店铺的重要营收指标,而非人员服务成本；二是营造良好的体验环境；三是配合一定的易操作、可长期执行的体验式促销活动.
以上三点,基本已成为目前国内化妆品专营店进行体验式营销的主要思路.部分专营店还针对当地及自身的实际情况,在某些方面加以深化和延展.如山西临汾侯马市的旭达日化,就提倡“将体验做到极致”,每家店每天必须对至少5个顾客做免费化妆体验；甘肃天水市的红伶梦化妆名品店,致力于加强最易凸显体验优势的彩妆板块,并将在来年的新店中开辟面部、发型、美甲等各个方面的体验区；而诸如贵州遵义的娇傲化妆品、山西阳泉盂县的爱真日化、厦门伊美雅化妆品商行等,在日常针对顾客的体验服务之外,偶尔也会配合举行一些体验式促销活动.伊美雅除了免费化妆及常规特价、积分等增值服务外,每年还举办一些免费香水节、面膜节等新颖的节日庆典,在体验中,其实又把自己的新品推广了一番.
以体验引领品牌销售
由于与顾客直接接触的机会较少,品牌方的体验式营销,也大多通过零售终端来实现.目前对终端店经营干涉较多的,如雅丽洁、万盈等,在店内陈列、装潢、品类管理及体验式服务等各个方面,都不遗余力,下了很多功夫.
佛山万盈蒽菲事业部总经理马晓宁在2013中国化妆品零售峰会（西南·成都站）上指出：“未来日化店内注重顾客体验将会取代我们的大促.化妆品店如果想把更多的客户引进来,就是要通过陈列、销售、服务让你的消费者感觉到自己真的是上帝.”他还表示,美容健康顾问取代促销员,将成为未来趋势,以便为消费者提供更多的专业性和技术性的服务.在顾客享受体验服务过程中,美导的专业水平,决定了服务的层次与水平,大服务时代对服务的高标准、高水平的要求,决定了未来的日化店会需要越来越多的美容健康顾问.
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参考文献：
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