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说到“优衣库”,大家想到的是什么.零库存、基本款、数据化管理、旗舰店、快时尚等它是中国快时尚的领导品牌之一,其实体店每年都以加速度增长.2013年,优衣库在中国开了82家店铺,远超H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家,2014年在整个大中华区的店铺数量达到近400家.
很多企业都想知道,对于线上线下优衣库是怎么想、又是怎么做的,它是如何做到O2O“1+1>2”?
优衣库大中华区首席市场官吴品慧拥有20年的商业、营销和销售管理经验,先后效力于联合利华、强生、可口可乐等多家领先的跨国快速消费品公司.2014年初,她来到了优衣库.此时恰逢优衣库的品牌转型：2013年优衣库进行品牌重新再定位,将品牌理念从“Made for all”更新为“Life Wear”,这样的转变很大的原因是“我们希望优衣库成为除日本、中国、亚洲第一的品牌外的全球品牌”.
她表示：“我在加盟优衣库后有三个层面主要工作,皆为这样一个定位而努力.”这三个层面分别为：第一,在原有优衣库商品与服务层面的基础上增加品牌的力量,将品牌附加价值在整个零售供应链包括服务里去体现出来；第二,打造全球化的零售品牌,将品牌的理念、价值、创造在只是单纯的“卖产品”的零售传统中跳脱出来,与消费者真正的互动,创造全新的优衣库品牌体验,形成品牌好感度,并建立一支可以更好服务品牌推广的团队；第三,将一个传统的零售企业转变成为360度O2O的企业,通过打造360度全方位的数字化品牌和商品,零售服务体验,让顾客可以随时、随地、任意渠道体验到产品.
那么,面对互联网时代对零售企业的巨大冲击与变革,在品牌与渠道等营销变革中,优衣库如何适应并凌驾趋势之上?
根据消费者需求,线上线下跳转
拿出手机,在优衣库的店内扫描商品上的条码,会推送给其一个信息,就能看到该款产品的详细介绍,产品材质、、款式、搭配,部分还配有该系列产品的广告视频,在页底部可以查看门店和查询商品.通过商品查询,在具体的产品页面还可以查询距离最近的门店库存和分享商品,库存为动态实时.
与其他零售企业不同,优衣库欢迎消费者在店内“掏出手机的动作”.当他想了解产品的更多信息如成分时,他可以掏出手机；当这个型号在这家店内断货,他可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单.
吴品慧认为：“采用数字化的创新服务,每位顾客在浏览中花费1分钟获得的信息就相当于5支广告的时间,所以可以说这是一种有效的深入沟通；同时因为海报结合的都是主推产品,所以80%的客户看到的都是当季主推的商品；并且通过这种方式有效促进了微信用户增长,后续每个月顾客都会收到更多推广信息；通过海报详细介绍产品的时尚穿搭、面料材质和最近距离购买的店面与库存,增加顾客的有效购买,更产生了一个很好的‘无死角’服务状态.”
根据吴品慧的介绍,消费者在看过海报相关的系列产品之后会查看是否有查看其它产品,是否有分享、收藏、购买兴趣等等.经过优衣库统计分析,平均每一位用户都至少花费1分钟查看内容；72%以上的用户查看后愿意购买.这正是“把所有东西都连在一起,根据消费者需求,随时随地的线上线下跳转”的思路下执行的一个具体案例.
互联网对品牌的利用价值
众人皆知是柳井正创造了优衣库,在其著作《一胜九败》中讲到“优衣库一号店”的时候,柳井正曾这样描述对优衣库品牌店的定位：“我曾到美国大学生活协会参观.在那里,学生需要的生活物品一应俱全,而且方便获取,根本不需店员接待他们,完全是自助形式.店内也没有那种挖空心思要把东西卖出去的商业味,店铺的布局完全是站在顾客立场上设计的.也许仅是单纯的‘自助服务’方式,容易被别人误解为是我们在省人工费.所以,我们认为最理想的服务方式,就是‘客人想要的自助服务方式’.这也就是后来成为优衣库经营宗旨的‘HELP YOURSELF.”
从这一点来看,优衣库这种数字化技术致力于打造消费者自助服务的理念,是与柳井正的愿望和品牌店定位相符合的.吴品慧更详细解释：“优衣库目前在中国,绝大多数的客流集中在门店,很多顾客进到店内并不一定能直接购买,而如果为了让顾客了解产品信息,卖场内可以放置海报的空间是有限的,但是通过这种海报链接到微信产品页面,则可以最快速度、更全面、更长久地提供给顾客相应的信息.我们设计Digital POP的概念是为了及时地满足实体店顾客群的产品体验和自助需求,同时不流失与顾客有效沟通的机会.它的设计初衷并不是让顾客进入线上抑或线下买单,而是满足顾客自助体验,服务需求,并代替店员给他更多的、不逊色于真人的品牌和服务体验.”
所以,互联网对于优衣库的价值,就是给予品牌更多实现消费者服务的便捷工具,其呈现的效果就是——优衣库希望把“一切都连接起来”,这样能够给予消费者随时跳转、随时随地适应其时刻需求的便捷.“我们希望用旗舰店、海报、APP、微信等不同接触点,让消费者无时无刻心里都爱着优衣库,并给予他最好的体验和回应.”
利用数字传播营销
在吴品慧看来,深度+广度、互动性、娱乐化——这是数字营销的三元素,是所有行业面对数字营销恒久不变的利用要点.但是对于这三点领悟有多深,要从具体的战术落地中才能看出.
“深度+广度”,就是把所有东西根据消费需求连接在一起.这种深度和广度,不局限于线上一定要到线上,完全从消费者自身需求来出发,实现各个环节的设置,给消费者多种跳转的不同路径的便捷可能.而这种服务,转过身去又成为优衣库的品牌传播促进：“消费者会觉得这个东西不是广告,而是非常有用的讯息或有趣的体验,我买衣服以后就记得.”
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参考文献：
1、 优衣库:把服饰基本品变成超级摇钱树 中国本土的快时尚企业在艰难中行进。近日，美邦服饰关闭了2000平方米的上海旗舰店，舶来的大店模式备受质疑，而年销售额已突破30亿元的凡客诚品，仍。
2、 顾客导向员工培训机制在优衣库应用 【摘要】随着人们需求的日益增加，员工培训如何更好的贴合顾客一直都是服务业关注的焦点之一。优衣库作为快速销售服装品牌的领导者之一，因为其完整的培训。
3、 优衣库小服装店到跨国集团成长笔记 《经营者养成笔记》作者：（日）柳井正出版社： 机械工业出版社定价： 59 00元ISBN： 978-7-111-57821-4从一家小。
4、 优衣库:野心在前难题在后 优衣库第一支国际化的形象广告，在消费者惊呼“看不懂”的背后，是John Jay告诉大家：优衣库未来的品牌高度在哪里、品牌目标是什么。其品牌创始、。
5、 优衣库和迪士尼一切都刚刚开始 用了24年，优衣库成为一家销售额暴增217倍、利润暴增1800倍的公司，而这一切，发生在整体经济低迷+红海行业的环境下。仅从这一点而言，这就是一。
6、 优衣库是怎么赚钱的 毋庸置疑，对于一家公司来说，赚钱是很重要的。经营者既不是慈善家，也不是评论家。既然是做生意，如果赚不到钱，就不能算是一个合格的经营者。需要说明。