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当传统领域早已被电商搅得风生水起之时,医药领域却竖起高高的壁垒.事实上,从第一家网上药店上线,到天猫医药馆关了又开,再到京东九州通合了又分,创新和改变从未停止过.最近,国家食品药品监督管理总局正在对中国医药电子商务政策法规的修订进行调研,虽然目前还仅是很小范围,但政策制定者透露出来的信号是：将以非常开放的姿态来推动医药电子商务发展.
CFDA有关高层表示医药电子商务“发展趋势挡不住,专业化发展是必然”,应当“疏堵结合、以疏为主”,“通过扶持更多的规范化经营者,达到打击覆盖非法经营者”.我们经常看的“饼”是这样说的：美国2012年医药电商的销售规模已占药品销售市场份额的近33% ,而我国这一比例还不到1%,所以从这个角度说,我国网上药品销售的前景仍十分广阔.外行经常可以被这个前景所迷惑而忽视两国几乎完全不同的医药体制.但由于整体行业的信息化能力弱,专业人员储备不足,高层对盈利周期及国家政策方面有疑虑等诸多原因,导致整个行业在一片推崇之声中,却也只能小打小闹,鲜见真正能对线下门店造成冲击的商业模式与品牌,在线上消费者中的影响力也未能真正建立起来.
早行的路上,这里并未出现其他领域般的暴涨神话.管制也好,人员也好,思路也好,医药电商从来就不是真正意义上的互联网玩法.
流量为王
既然流量是第一生产力,那么诸如Alex网站排名、独立IP等硬指标或许可以告诉我们时下的真实状况.康爱多和七乐康两匹2011年才上线的网上药店黑马一骑绝尘,把几家早几年成立的医药电商甩在了后面.如果你在百度里敲入“网上药店”四个字,会发现康爱多和1号药网是推广引流最凶猛的两位.一方面原因是由于其经营灵活,定位准确；另一方面赶上了2012年天猫医药馆开张,如同芒果台办选秀,正需要大批有志向的小明星.一号药网依托一号店的优势,未来有一定潜力.
曾经贡献了一年多医药电商话题的好药师网上药店,在与京东分手后,失去了一个优质的流量入口,开始了在天猫里与众虎夺食的日子.当然京东也没闲着,8月底,京东医药城上线,以全新平台模式杀入医药电商圈.一个地区只签约给一家网上药店,区域独占的诱惑还是相当有魅力的,于是,又有一批“小明星”过去了.当然了,还有药房网这个曾经的头牌.
随着移动入口越来越受到重视,众多医药电商开始寻求天猫之外的独立APP入口.金象、康爱多、海王星辰、好药师、1号药网都已经推出了App,但似乎没看到多少新意和惊喜.App导流这档子事儿,还真不是挂个购物App就完事的,是需要潜心研究刚需,甚至和已有的健康App合作,也许效果更好,这个可能既涉及游戏的理念,又涉及专业服务.目前除了App,微博微信也开始日渐成为标配,尤其是微信平台,未来很可能是专业加服务导流的优质入口.
细分群体
网上药店卖得不一定都是药品,甚至很多不是药品.这是现状.
天猫平台今年暑期,单月OTC药品的销售额与保健品的比例是：0.139：1.
网购一族大抵20～35岁,也就是80后为主,90后为辅.正是身体健康、四射的年纪.年轻一族对所谓药品的需求其实远远小于大健康的需求,这也是目前很多医药电商的困惑.尤其是对于早些年费了九牛二虎之力拿到交易证书的几家来说,迈过专业的门槛后,发现销售产品其实一点不需要专业.某一时段天猫排名前10的产品,有3个关于肾虚的,可见补肾的概念是多么深入人心,也这注定了这是一大细分领域.其余的痤疮、减肥、维生素也基本都是年轻人最常见的问题.而出现在前十的治疗老年性白内障的滴眼液,可以考虑为老年性产品的青年销售路径,毕竟,80后的父母们正逐渐成为医疗市场的主力消费者,作为独生子女的儿女们,紧接着就会介入这个关系,在没有医保的影响下,其实医药电商是个未来好的选择.
活在当下,所以大家都在开始围绕这个群体细分,表现优异的往往是细分定位最好且行动最快的那个.康爱多主打的“男强女美”将年轻人求健康的需求总结的淋漓尽致.七乐康主打的计生用品和家用医疗器械也是抓住了“青春和孝心”两个关键词.百洋健康在引进了红孩子的孙健后,明确定位在了母婴领域,上1F即为母婴,中西药品置3F,优先之势立判.
购买体验
坦率地讲,各家医药电商的购买流程差别不大.但就体验来说,药房网、开心人、金象的下单流程体验更顺畅.而流量最大的七乐康和康爱多,其首页乏善可陈,只能说：成也天猫.对于各家的天猫店而言,流程则更为一致.这样的优势是可以与客户已经养成的网购习惯一致,顺利完成；劣势则是不容易有自己的特色,尤其是融合了专业服务的特色.
对于中西药品来说,在线导购其实起了一定的作用,而目前在各家医药电商的现实体验中,在线的反应往往单一,且说服和推荐不足,对相关产品了解不够.其实,如果一方面能推一些专业的文章链接完全可以打消部分客户的疑虑.另一方面,如果本身具有专业背景,建议标记出来,这样也可以增强说服力并体现专业程度.其实即使是计生用品或者家用器械,如果有过使用体验或操作则是最好的.的专业性其实是医药电商竞争的核心法宝之一.
从下单到用上产品,还有漫漫长路.医药电商一直被诟病的一点就是“药是需要快速送达并治疗疾病的”,事实上,这也是一个伪命题.尤其是在青年用户为主的当下.但这并不是说快递的部分不重要,相反,这是拿到产品的最后一个环节,是体验在现实中爆发的环节—非常重要.包装是否完整、药品是否正确（这里对正确性的要求远大于其他商品,要知道客户对于吃错药的风险预估远大于对于发错了一件衣服）、是否带有相关说明、几天送到、是否支持货到付款（货到付款这个事各家差别还挺大,涉及到流的问题）、购物后留言评价（目前医药品类的留言评价基本上看不到太多有价值的信息,还有待完善.同时,这也是一个产品行销和品牌推荐的绝佳地方,尤其是专业医疗人士介入后）等要知道淘宝那些勤奋的卖家早就把客户的习惯养刁了,如果体验总是低于网购平均水平,那就会不断的流失好不容易引来的客户.
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参考文献：
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