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10月19日,宝洁旗下高端护肤品牌SK-II在官方微博发布了新签代言人手持SK-II护肤精华露的背影照片.虽然照片用暗影制造了某种神秘感,大家还是很快认出了这个留短发、左手手臂印有文身、走中性风格的女性是窦靖童.
1997年出生的窦靖童是国内著名“星二代”,从2015年18岁出道开始,就跟酷、叛逆、个性、摇滚、对抗世俗文化这样的标签绑在一起.她的文身变化也是大众长期热议的话题之一,你很难将她向外界传达的性格标签跟传统意义上的“爱美”和“护肤”直接联系起来.
但SK-II显然喜欢争议.2016年,它就曾因为一则引起广泛热议和探讨的广告片《她最后去了相亲角》（以下简称“《相亲角》”）实现了市场效应.根据SK-II全球总裁Markus Strobel的说法,该广告帮助品牌在同年4月至12月期间连续9个月的销售额暴涨50%.
广告营销之外,SK-II还比雅诗兰黛、海蓝之谜、资生堂、CPB等竞争对手更早更主动地拥抱电商,这一策略为它带来了十分可观的业绩增长.天猫美妆向《第一财经周刊》披露的官方数据显示：2016年,SK-II在中国市场的销售额较2015年整体翻了一倍,其中天猫同比增速近2倍. 2016年天猫双11期间,SK-II销售额在整个美妆品类中排位第三,也是唯一一个跻身前五名的高端护肤品牌,而在今年双11期间,SK-II在凌晨1点支付预售尾款开始后1分钟交易额便破亿,30分钟的业绩超过了去年全天.
天猫美妆总经理古迈认为,在中国目前的高端化妆品市场上,SK-II已经是一个非常成熟的品牌,仅“神仙水”一个产品就能占其整体生意超过50%的份额.但是,“品牌老化的速度要比你想象的快得多.”他对《第一财经周刊》说.古迈曾经在贝玲妃（Benefit）和馥蕾诗（Fresh）两个化妆品牌拥有长达9年的品牌管理经验,“品牌的持续纳新能力其实至关重要.”
現在,窦靖童身上所附着的标签及特质,尤其是那些可能与SK-II以往品牌形象形成冲突和争议的部分,是它想要借助代言宣传引发关注的信息.这种潜在的话题制造能力或许会在很大程度上帮助它打破过去近20年建立起来的“贵妇护肤品”的品牌定位和形象—比如《相亲角》和《人生不设限》两部广告片均是通过讲述正在迈入30岁的女性所面临的婚恋困境以及寻找和肯定自我之间的矛盾—相比以往35岁左右及以上成熟的高消费力女性群体来说,这可以算是SK-II目标消费者年龄层的首次下调和延伸.
任何品牌的营销目的都是为了吸引消费者和潜在消费者的注意力,但触达和触发其实是两个十分微妙的侧重点.前者是被动接收,后者是主动关心,而且后者发生购买的转化率要远高于前者.
SK-II在中国市场曾遭遇过重大挫折.2006年,“铬钕门”质量危机让这个宝洁曾倾注大量资源培养的高端护肤品牌一夜之间不得不撤掉所有中国专柜.重返之后的很长一段时间,SK-II在中国市场表现得谨慎而保守,鲜少市场推广,但也就此开始了精准营销的初级阶段,比如选择危机发生之前销售情况最好的城市集中投放广告、营销和渠道资源,逐步引回客流.
一名业内知情人士向《第一财经周刊》透露,SK-II目前对外释放的信号显示,其最新的品牌策略是希望“人人都来用SK-II”,特别是向年轻一代倾斜.这一点的确在其最近的品牌动作中得到印证.在SK-II最新广告片《Your Statement. Your Bottle.》中,分别出生于1985年的日本女星绫濑遥、1990年的少女时代前队员崔秀英以及1997年的窦靖童分别代表了亚洲3个国家3个细分年龄层的年轻消费群体.
从代言人的选择看,这个1998年就已进入中国内地市场的品牌确实发生了策略性的转变.SK-II的第一只中国广告片女主角是马来西亚华裔女演员李心洁,随后的刘嘉玲、萧蔷、郑秀文、汤唯等均属于大众传统认知中成熟和知性美的女明星.这也是为什么SK-II宣布窦靖童成为新晋代言人后,绝大多数熟悉它的消费者会感到意外.就这一角度,你也可以说这个选择甚至有些冒险,SK-II与窦靖童的经纪公司双方就代言的探讨和确认的确也“商谈了非常久”,这名知情人士指出.
当然,在吸引年轻消费群体这个问题上,SK-II的动作并不止于选一个年轻的代言人.SK-II中国区高级公关经理Tinna Nien曾在接受采访时指出：“在中国有越来越多的年轻用户正在成为SK-II的忠实消费者,作为品牌则必须对市场做出最快速的反应.”
为了吸引窦靖童所代表的95后、00后消费者,SK-II还顺势将护肤精华露的产品包装一改以往辨识度极高的经典磨砂玻璃瓶设计,换成了白色瓶身配以窦靖童的宣言涂鸦“be the person you decide to be”（生而由我,从心所欲）.涂鸦属于西方“街头文化”的一种,与大众、平民的情感连接性会更强.
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参考文献：
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