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近来手机行业半年报频发,出货量满天飞的背后却有三件不惹人注意的小事.先是OV宣布设立7家研发中心,美国硅谷、圣迭戈各1家；接着,市调机构Counterpoint给出数据,小米今年Q2海外出货量暴涨了324%；继而华为荣耀总裁赵明又发内部信,强调建立“第二粮仓”的重要性.热闹的三角恋似乎又将在异域再度上演.
海外市场变得如此重要
从今年Q2的国内手机出货量来看,不但雷军高呼逆转,几乎所有国内主流手机品牌都表现不俗,vivo增长32%,OPPO是21%,华为23%,皆大欢喜地分食着三星锐减56%的中国份额,然而,让小米、荣耀和OV们加速出海的不安全感又从何而来?
国内消费低迷,海外增量可期.按中国信息通信研究院的数据,今年前5个月,国内手机市场出货量1.97亿部,同比下降5.9%,上市新机型468款,同比下降25.1%；6月出货量4178.6万部,同比下降6.2%,上市新机型97款,同比下降29.7%.几乎所有中国手机厂商的产品线都在收缩,出货量越來越依赖爆款产品的拉动,考虑到下半年iPhone8和三星机海的有力反击,在一个相对萎缩的市场里,继续脔割苹果和三星,不仅没有意义而且非常危险.
另一方面,IC Insights的数据显示,去年华为、OPPO、vivo、中兴、联想、小米、TCL、金立、魅族、酷派等10家中国手机厂商总共向国际市场供应了5.87亿台智能手机,市场份额增至39%,已经超过苹果和三星合计的5.26亿台,巩固和延续这一趋势显然更符合中国手机厂商的长远利益.
线上相持的迂回破解.就线上营销来说,华为荣耀和小米已经缠斗了4年,双方在渠道和营销资源上的投入都达到顶峰,旗舰产品小米6和荣耀9消耗了太多资源,在一个高饱和市场中分不出明显的胜负,当然也就谈不到获取绝对增量.
从上半年的赛诺数据来看,小米和荣耀的线上出货量大致持平,荣耀仍然保持微弱优势,双方要破解这种战略僵持无非两点：
首先,在Q2全球手机出货量增长3%、国内手机市场萎缩0.4%的大背景下,适时转移资源,拉动并满足海外需求是明智选择；其次,绝大多数中国手机厂商都试图通过全球化,将自身品牌和中国制造概念深度绑定,以使之图腾化,这是开辟第二战场的心理诉求.
高端市场出现松动迹象.国产手机虽然在某些地区已经打开市场,但在欧美离烂大街还有距离,这一方面是品牌培育需要周期,另一方面也是基于市场氛围的陌生和隔阂.
以美国为例,华为很早之前的年度游说成本就达到了160万美元,中兴也有95万之巨,但摊上官司后还是付出8.9亿美元罚金才完成和解,美国对基础通讯设备以及移动终端的安全管制较严,加上中企对一些国家的出口涉及美国的制裁和禁令等等.不过好消息是消费层面的壁垒已在坍塌,华为在美国运营商体系找到了AT&T这个突破口,而中国手机厂商的专利储备也在爆炸性增长.
各大品牌全球化的异同
中国手机厂商密集出海是一种既定策略,这一点毫无分歧,但由于时间早晚不同,产品、定位、理念、战略和使命存在差异,造成了全球化认知和Roadmap的不同.
路线图.当年雨果·巴拉给小米制定的战略是先在印度、俄罗斯、沙特、印尼、菲律宾等地区站稳脚跟,再从“农村包围城市”,进军欧美高端市场,但这条国际化路径的代价是过度放大了小米的廉价产品形象,形成了品牌上攻的无形阻力位,小米副总裁王翔也承认这是个很大的挑战,他提供的解决办法是开设2000家以上的小米之家.
华为荣耀则企图跳过这个单纯走量的培育阶段.据Ecommerce Foundation的欧洲电商报告,欧洲和北美中高端用户对价格敏感度不高,但对产品本身的品质、技术有更高要求,荣耀在海外的打法兼顾品牌价值提升及市场份额争夺,目前在芬兰的市占率已超过20%,在俄罗斯也接近10%,去年发布的荣耀8更是在900多万人口的瑞典成为该价位段国民手机.
效费比.这一点荣耀和小米最为相似,不久前荣耀总裁赵明在内部信中暗示下半年的核心是“有创意地、高ROI地把钱花出去”,这和习惯了“漫天撒钱”的OV迥然不同.
OPPO和VIVO对营销资源的争夺已达白热化程度,据说OV在印度的一线营销人员手里都有预先签字的空白支票,一旦和当地广告商谈妥合作,有权随意填写数字,没人知道这种粗暴的草莽打法是否也适用于欧美市场.
荣耀之前在欧洲没有动用多少硬广资源,主要是靠Facebook、Twitter的深度互动拉动口碑,在法国也试验过用网红的UGC和OGC做内容传播.
研发、建厂和服务.小米早从2014年就宣称在印度班加罗尔设立2万平米的研发中心,OV则要在美国硅谷和圣迭戈各建一个,而华为虽然进入基础通讯设备行业更早,在美国、欧洲已有10多个研发中心,却仍在扩大印度的研发新基地.
不过喧嚣的口号背后,还是能看到各品牌落地执行上的策略差异.
OV显然更看重生产能力,它在印度的工厂已有上万名员工,照搬劳动密集型生产+线下布局+饱和营销的套路,优点是品牌力的输出更直接,缺点是管理难度极高.
小米则有意从海外研发模式转向服务模式,它的班加罗尔研发中心没有露面,Mi Home倒是开了出来,另外对零部件配套产业在印度投资也表现出浓厚兴趣；雷军是看到了印度市场小、散、乱的特点,试图通过线下+后服模式来做品牌收割.
华为坚持的仍是三条战线的齐头并进,一边扩大研发中心,一边投资设厂,还和印度电信运营商进行5G标准测试,在欧美市场,和华为手机品牌错位的荣耀主攻线上,在印度,荣耀力图打入二、三线城市的线下渠道,在印度最受欢迎的1万到1.5万卢比（约合1000元到1500元人民币）手机中,荣耀占据了3款.
产品策略.美国当然是中国手机最想打入的市场,小米几年前就上线了美国商店,但只卖手环、电源、耳机之类的单品,手机仍付阙如,虽然雷军一直很热衷让小米手机在CES上露面.
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参考文献：
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