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摘 要：对于移动通信运营商而言,高校是蕴藏未来中高端用户的潜在市场,具有极大的可发展价值,所以在每年的高校迎新季就建立校园直销团队,开拓校园迎新宣传营销市场就成了通信运营商的必争目标.本文分析了中国移动通信哈尔滨分公司的高校校园直销团队在市场中的优势劣势,并重点介绍了其校园直销团队所采取的直销策略.
关键词：校园市场；直销渠道；新生；营销；中国移动
到2015年,黑龙江省哈尔滨市高校市场用户群体呈现逐年递增趋势,他们在智能终端的占有率方面呈现高比例.数据证明,高校新生季是移动通信商必须要把握的销售契机,应该为新生创建和推广更多有利于他们投入消费、参与活动的服务方案和营销策略.
一、黑龙江移动通信在高校新生市场中的优劣势分析
目前,黑龙江省内也在推行4G品牌,所有服务与产品都是迎合4G资费与特性所展开的,所以对高校市场来说在网络资源与公共服务方面是具有领先优势的.在这个3G到4G的更新换代期,哈尔滨地区近70%的高校学生选择了使用全新的4G业务.而在黑龙江移动方面,也实行了服务器直连、提高宽带速度的服务基质改善,建立了许多针对于4G服务的新基站,从技术上讲,这种服务特性上的改变是吸引高校市场消费的极大优势.
而黑龙江移动在智能终端的直销渠道和内部管理体系方面还是存在劣势的,比如说对新4G网络手机的产业链不够完整,而且某些业务依然还要依靠合约补贴与企业推动销售来进行营销.而在渠道方面,营业厅规模、覆盖面积也略差于联通电信等厂商,在哈尔滨市内,移动营业厅是三家中数量最少的.由于黑龙江移动将高校市场细分介于政企与个人市场之间,所以他们在高校市场的营销思路和重点方面都还不够明确,而且在面临其他两家运营商的竞争机制下,黑龙江移动必须拿出一套自己的高校市场直销策略.
二、基于高校新生市场的黑龙剑移动直销策略研究
对于高校市场每年的迎新季来说,新生就是黑龙江移动的目标客户.以下是黑龙江移动在高校迎新季的具体直销执行方案.
(一)广告直销策略
黑龙江移动在广告宣传及直销方面选择了对新生设置接触点,所谓接触点就是通过对新生的行为分析来寻找为他们推销业务的接触时段.比如说寄送传单、电话营销、在新生到大学报到、军训过程中进行业务推销等等.另外,黑龙江移动还特意安排了协助安顿新生报到的特殊服务,帮助他们搜集新学校、新城市的各种服务信息,以便于他们快速认识哈尔滨这座对他们而言的新城市.
另外,也借助互联网媒体等通信方式与新生客户进行互动,黑龙江移动在这方面主要采用了自家的移动飞信和说课等产品,同时他们还利用自己的微信公众号与微博平台向新生宣传业务服务,旨在加强品牌传播的渗透力.
(二)促销策略
1.话费补贴配合礼品促销
在新生入学前,为新生采取sim批量开户的形式,支持全国漫游,并赠送话费补贴.而当新生在校报到之后,则为其正式开启话费打折服务,缓解学生话费压力.在新生放假前,实行预存话费赠话费活动.春季再开学以后,则为新生提供更多的存话费送礼物,开展合约手机业务等等活动来推动和宣传4G业务的发展.这种连续促销的营销方式是保证新生能够持续使用号码并产生保留号码的想法与习惯,这就在半年时间内稳定了新生客户,让其有希望成为移动的长期用户.
2.设置低准入门槛的终端协议
黑龙江移动为了能让更多新生使用上目前市场上占有率较高的三星、苹果等终端,采用了套餐价位结合价格直降40%话费返还的促销手段来直销自家的苹果及三星等热门品牌手机.而且移动还为新生给出了几档手机购买套餐分档,比如以某品牌手机为例,它的市场采购价格是1150元,大众合约价格是1480元,黑龙江移动则将其的高校市场促销合约价格设置在1199元,并且配合补贴额度、合约期和套餐合约等策略,让更多学生选择购买黑龙江移动的合约机,并通过签订合约形成长期稳定客户.
(三)公共关系策略
黑龙江移动在公共关系策略方面主要针对两大方向,面向新生与面向校方.在面向新生方面,则主要通过提供各种服务咨询的方式尽量保持与新生的沟通,为学生提供诸如哈尔滨市交通指南、店铺推荐、生活须知等等较为贴心的人性化服务,同时树立自己的移动公司的可信赖度,表达自身亲切的企业形象,赢取新生对黑龙江移动的好感.
而在面向校方的公共关系方面,则支持并赞助学校组织各种面向新生的校园文化活动,借助军训这一个月的时间,与校方联合组织歌唱比赛、迎新生歌会等等.为自己在高校迎新季赢得最佳的促销位置.
(四)人员管理
人员管理是对直销团队的管理,这是黑龙江移动的内部管理机制.在管理过程中,主要针对直销团队人员进行技术业务培训、现场管理与激励这三个方面.
首先,培训从每年的秋季开学之前的8月开始,主要为直销团队成员培训有关移动资费产品、促销活动内容和渠道激励等方面的内容；而现场管理则主要针对现场促销进行量化要求,要求销售人员对所指定促销点进行反复的良好巡查工作；最后是激励方面,黑龙江移动以计件奖励与排名奖励两种方式来激励销售人员的工作.一方面是以定额工资加+用户消费比例计提的方式来计算销售人员的代办费用,而另一方面则是以促销业绩排名的形式来鼓励销售人员,每月前十名都可以获得300元～3000元的一次性奖励奖金.这大大激发了促销人员的工作效率.
总结
本文简要的从广告、促销、公共关系和人员管理四个方面分析了黑龙江移动在哈尔滨地区高校实施直销活动的主要策略,证明了高校新生市场对于移动运营商发展的重要战略意义.在制订计划并实施的过程中,黑龙江移动认清了自己的优势与劣势,设计了符合于当地市场的直销策略,这对于未来公司的发展奠定了良好的经验基础.
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总结:本文关于高校直销策略论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
参考文献：
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