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于每一个想抓住中国市场的品牌来说,春节是一年中绝不能忽视的最佳营销时机.在“羊羊得意”的2015年,各大品牌使尽浑身解数各出奇招,带来更多新玩法,新花样.在温情又有趣的品牌和有钱又任性的商家中,观众的目光究竟倾斜于哪一方?
新春公益营销：以情感共鸣赢得品牌好感
各大品牌一直在尝试通过催泪或温情来唤起中国人对于“团圆”这一情感的共鸣,来赢得品牌好感度.
国美集团在全国400多个城市持续举办主题为“年·在一起”迎新春公益活动,为空巢老人们送去新春祝福和温暖陪伴.同时通过微博、微信、网络等新媒体平台和传统媒体平台,让极具认同感和文化感的公益融入新年,持续强化国美品牌形象.
2015年王老吉“让爱吉时回家”公益活动第三季,重点资助困难学子过年回家.除发放回家吉金红包之外,工老吉更承包了贵广、武广和厦深三条或难以买票或偏远线路的爱心高铁车厢送学子安全回家.通过官微“一触吉发”游戏为活动效果带来了”滚雪球“般的效应.此外,在微博微信活动中奖的幸运网友还成为了工老吉爱心代表,和困难学子结成一对一帮扶对象,这使得活动的公益性和延续性得到进一步提升.
其中最大的惊喜来自苹果,它首次在中国发布了春节广告.在这支90秒时长的广告中,孙女用苹果没备为孤独的奶奶翻录了一首穿越三代的《永远的微笑》,用iPad mini播放给奶奶听的时候,亲情间的温馨再现.简单的故事因为有了亲情的温暖而不显得过时.在最注重团圆的节日里,如此主题的广告对于任何年龄段的观众来说都十分受用.这个过去有点高傲的品牌,正努力想要贴近中国消费者.
红包大战：触及用户痛点,赢得大量参和
每年都不缺席的品牌,每一次都在尝试创新.
2015年春节期间最大的创新莫过于红包大战.从打车一直延续到春节红包, 和阿里两大阵营对战不断升级的同时也让微信和支付宝成了群众的“掌上明珠”.两大土豪可谓是红包大战中最大的赢家.红包大战升级为互联网现象,伴随着微博公开的粉丝红包和半私密的群组红包的双管齐下,真正触及到了用户痛点,也因此赢得了大量参和,同时让红包成了互联网最有效的推广方式.
2015年春节红包不再局限于社交圈里朋友之间相互发放红包,也成了企业的一种营销模式.朋友圈中蒙牛率先进行了红包的分享：“喝蒙牛红包牛奶,得滴滴牛运红包！”作为蒙牛和滴滴打车跨界合作项目中的一个活动,蒙牛以多种人们乐于接受和参和的形式和消费者进行互动；而四季沐歌则和微博合作,推出了“四季沐歌让红包飞”活动,覆盖12组“四季沐歌号”列车的上亿人次.而小米手机、魅族、百事可乐、阿迪达斯在内的多家知名品牌,率先尝鲜支付宝品牌红包,通过支付宝口令图片的方式给自己的粉丝发放品牌红包大受欢迎.在微信、朋友圈、微博和来往等社交平台进行了裂变式传播扩散.
还有一大波品牌,在央视春晚现场,通过微信的“摇一摇”为观众下了一场红包雨.这些写着品牌祝福语的红包,除了能让观众赚上一笔,也让原本从事线下服务的品牌有机会借助网上平台推广,并将获得的客流引导到线下消费.通过投入资金换取品牌曝光度,提升用户粘性并获取新用户.
和春晚相约：赢得最大曝光率
虽然电视机前的观众已经没有过去那么多了,但春节是个例外.和家人一起看电视依然是很多家庭在春节里的常态,加之除了春晚还有各大卫视自己推出的联欢晚会以及其他综艺节目,所以电视依然是最主要的投放渠道.
央视作为兵家必争之地,几十家大品牌已经提前圈定了央视春节期间的重磅广告资源.除了作为“2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”的 ,Jeep也在2月18日央视羊年春晚开始前两分钟的广告时段中,投放了一支由王石、刘强东、谢霆锋三人代言的新版60秒广告大片.
一年前,冯小刚代言的Jeep广告在央视春晚前播出,引起强烈反响,在Jeep一些北方城市的经销店里,从年初二开始,电话询问次数比平时要高出3倍,带动了全年Jeep品牌认知度的大幅提升.2014年Jeep中国销量达88000辆,增长49%.2015年的春节,Jeep继续借助几个有故事的男人,大打情感牌,情怀路线一以贯之.
作为央视春节营销大战的重头戏的食品饮料企业,蒙牛、伊利、红牛、君乐宝、雪花啤酒等企业购买了央视“春节套装”广告,覆盖从大年三十到元宵节的销售旺季,累计将在央视播出广告数十次,包括春晚直播前后、元宵晚会前等黄金广告位置.
好玩、有趣：把快乐带回家
作为春节期间品牌营销队伍中的常客,百事2015年仍然延续“把乐带回家”系列,通过最受年轻人欢迎的短视频互动APP美拍跨界合作,号召大家拿起手机用自己的方式讲故事,藉此提升90后‘随便族’的互动参和度和情感粘度.
2015年新春,可口可乐推出以“阿福”和“阿娇”卡通人物为主角的新年广告及贺岁包装,并将扫码技术和图像识别技术结合起来,消费者只要扫描包装上的阿福和阿娇的图片就可以下载两位 的拜年表情包.传统春节没计元素加上充满时代特色的科技元素,让可口可乐的品牌形象既时尚又不失传统.
在这个不见硝烟的营销战场上,无论是给你温暖让你春节回家更懂照顾家庭,还是给你实惠让你抢到“红包”,或是给你好玩的让你轻松—下,总之在品牌的各种营销招式下,观众们着实过了一个快乐充实的新年.
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参考文献：