论文传播学视野下公益广告舆论功能是关于本文可作为传播学视野方面的大学硕士与本科毕业论文传播学学什么论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
摘 要：媒介肩负着舆论引导的社会职责,公益广告的舆论引导功能是构建和谐社会、传播社会主义核心价值观强大推动力.在当下的媒介环境中,公益广告主题的公共性、受众的公众性、内容的艺术性、媒介的融合性等特点决定了公益广告传播形成舆论、引导舆论的优势.然而,媒介市场化的推进使公益广告媒介资源变得更为有限,公益广告须紧跟法规政策、精选传播主题、软化诉求方式、整合媒介策略、定位传播受众来提升舆论引导能力以此实现引导舆论的传播效果.
关键词：公益广告；舆论；引导
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2017）08-0087-03
18世纪,伏尔泰在其《社会契约论》一书中首次使用“public opinion”一词,意为“舆论”.自人类社会进入到大众传播时代以来,报纸、杂志、书籍、广播、电视等媒介的普及使得信息在社會大众之中加速流通,这也加速了舆论形成的进程.因此,大众传播对舆论有着强烈的影响.媒介社会责任理论强调,媒介自由必须要建立在媒介履行社会责任的基础上.在我国,媒介的社会责任很重要的一点就是发挥正确的舆论引导功能,积极践行社会主义核心价值观,传播正能量,构建和谐社会.在新闻之外,广告、影视等大众传播形态对社会和公众也有着很大影响.因此,这些大众传播形态也应像新闻传播一样承担必要的社会责任.大众媒介的社会责任的担当不能仅仅依靠新闻传播,广告作为有强大影响力的传播形态也要参和其中,要起到传播正能量,正确引导社会舆论的作用.具有公益精神和传导公益文明的公益广告发挥着润滑剂及粘合剂的功能,一面传导裨益大众的思想观念以减缓心理摩擦,一面营造和谐共创的心态以凝聚大众[1].
一、公益广告舆论引导力的形成
(一)主题的公共性
在我国,公益广告发布的主体多是大众媒体,它们承担着引导舆论、维护公众利益的重要职责.例如, 电视台将2012年命名为“公益广告年”,并将各频道的公益广告进行精心地整合进行栏目化地推广.“汇聚力量,传播文明”这一栏目公益广告主题多以关爱老人、保护未成年、保护环境等社会关注度和影响力广泛的公共性议题为主.十八大以来,反腐倡廉、弘扬社会主义核心价值观开创了社会的新风气,公益广告和社会热点保持一致,相关主题的公益广告层出不穷,营造出了良好的舆论氛围.
(二)受众的公众性
公益广告和商业广告相比较具有较强的人文性和公益性,因为公益广告的选题和公众的切身利益有着紧密的关联,这些选题往往能够得到社会公众的普遍关注和回应,形成较为广泛的社会舆论.公益广告是广告的重要类别之一,它和商业广告最大区别就是不以盈利为目的,而是以教育为目的.借助艺术的表现手法和媒体的传播性来宣传、倡导某种社会观念,呼吁关注社会性问题,从而推动问题的解决[2].
(三)内容的艺术性
艺术性是广告的基本属性之一,公益广告的这一属性更为明显.公益广告的传播目的是通过广告内容的传播影响受众的生活态度、价值观取向来实现的,因此,公益广告的内容更注重情感诉求方式.公益广告若想深入人心,就要注重创意,在情感上和受众形成共鸣.例如,2007年,央视播放的《平安中国,和谐为本》的广告就感动了无数观众,引发了公众的强烈共鸣.独自晚归的女孩在黑夜中摸黑骑行,偶遇一淳朴慈祥的卖夜宵的老人.女孩亲切地和老人打了招呼,正在收摊的老人停了下来,转而在她身后为她手持一盏暗黄的灯,照亮她前行的路.公益广告通过艺术化处理才能将广告主题深入受众内心,形成共鸣,产生反响.
(四)媒介的融合性
新媒介环境下,大众传媒依然有着其他媒介望尘莫及的权威性、受众覆盖率.在公益广告传播领域,大众传媒仍然是最主要的引领者.网络媒体、户外媒体、以微博和微信为代表的自媒体等也是当下媒介环境中公益广告传播的重要渠道.大众媒体的“议程设置”的功能可以将公益观念显著地呈现在受众眼前,凸显议程的知晓度和重要性.媒介的融合性可以在利用不同层次和类别受众的媒介接受习惯的基础上,实现公益广告更加精准和软性传播.微博、微信等自媒体能够使公益广告议题迅速传播、扩散影响、形成舆论热点.
综上所述,公益广告是媒介社会责任的重要形式,引领社会风尚、引导社会舆论是其必然的职责；公益广告主题的公共性、受众的公众性、内容的艺术性、媒介的融合性等特点决定了其传播过程中形成舆论的必然性.近年来,我国媒介市场化进程在快速推进,媒介尤其是报纸、电视等有着广泛影响力的传统大众媒体面临着突如其来的激烈竞争,在经济利益的驱动下,往往会产生重视商业广告而轻视公益广告的情况.虽然,不论传统纸质媒体、户外媒体、电视媒体、网络媒体还是微博微信等自媒体公益广告数量上有着长足的进步,但是从数量上和商业广告比显得相当微不足道,而且其播放的频率、投放的时段、投放的版面往往差强人意,公益广告很难通过它们的传播引导公众舆论进而形成强烈的社会影响力.因此,提高公益广告舆论引导力就成为其必须面对的重要课题.
二、提升公益广告舆论引导力的思考
(一)紧跟政策法规
2015年9月1日起,新修订的《中华人民共和国广告法》正式施行.其重要的亮点之一就是：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动,传播社会主义核心价值观,倡导文明风尚.”根据2015年9～12月的监播数据统计,电视公益类广告投放时长同比增长超过30%[3].政策法规成为了公益广告舆论引导的重要力量,各级媒体及其监管部门还应发挥工作的能动性将新《广告法》的相关规定切实落实并开展有效监管.宣传国家政策是公益广告一大重要职能.大众媒体有必要、有义务、有责任通过公益广告的形式使国家政策深入人心,起到“议程设置”的作用.“大众创新,万众创业”是经济发展新常态下党 作出的重要战略部署,《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》和《关于建设大众创业万众创新示范基地的实施意见》相继出台,各级各类媒体广泛的宣传报道传播了政策精神并将创新和创业打造成为高频词汇和舆论热点.在此背景下,央视发布了一则以鼓励年青人创新创意为主题的公益广告《我创故我在》.广告以年青人的视角阐述创客的意义和价值,将意义的说教变成了年青人喜闻乐见的流行音乐和动画,在寓教于乐中实现了政策宣传的传播效果.公益广告很好地跟进了新闻宣传,在广泛的新闻宣传提升议程公众知晓度的基础上,提高了传播的精确度,有效地引导了公众舆论.
总结:本论文为免费优秀的关于传播学视野论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
参考文献：
1、 公益广告中道德教育作用 摘 要：公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，公益广告在我国发展的时间还不。
2、 广告翻译功能主义 摘 要：功能主义翻译理论核心在于翻译目的和译文的预期功能。广告翻译强调以目的语读者为导向，突出的不仅是语言间的转换，更是广告预期功能的实现，也就。
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