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“小众咖啡馆”、“小众电子产品”、“小众家居摆设”等长期以来,人们的生活几乎被市场上一些主流大企业所引领的主流消费观所主宰.然而,随着信息时代的到来,消费者个性化特征愈发强烈,这一形势正在悄然改变.如今,细心的观察者会发现,无论哪个行业,中间消费层都在快速凋零,“小众消费群体”迸发出的强大需求逐渐引领了时代的潮流.
如何抓住这群“小众消费群体”挑剔的心?专家发现,有效的“小众营销”是通过大数据的筛选和细心的观察所产生的.“小众消费群”在这个信息飞速发达的市场上始终未能找到心仪产品及服务,只要有合适产品或服务出现,这些消费者自然趋之若鹜.对于商家而言,坚持收集消费者回馈,报以创新思维带来的新产品,成就更清晰的品牌形象及更好的客户契合,成为做好“小众营销”的关键要素.
更精准更细分
小众营销,顾名思义即针对小部分人的营销,指对特定范围的人群进行专项的引导宣传,并通过这一部分小众人群的认可来达到更大范围的影响力.纵观市场发展进程不难发现,小众营销是营销者为顺应时 展做出的变革.作为“现代营销学之父”,菲利普·科特勒把营销分为三个时代.
第一个时代就是营销1.0时代,它以产品为中心,主要流程是开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道.此时营销的功能是为产品创造需求,停留在战术阶段,几乎不需创新.因此,营销1.0时代基本是卖方市场的时代.
营销2.0时代,产品供过于求的买方市场到来.企业为争夺更多的顾客,逐渐将营销从战术层面上升至战略层面.营销者为了更有效地创造需求,开始由以产品为中心转变为以顾客为中心.市场细分（Segmenting market）、目标市场（Targeting market）和定位（Positioning）成为营销战略关键.
而营销3.0时代是指,新的市场环境下,营销者更专注于人的情感需求而进行的变革.包括情感营销、体验营销、品牌资产营销等.强调以内容、传播等的创新来征服目标受众.是一个从产品到顾客再到人文精神的转变.如此看来,小众营销正是营销2.0到营销3.0过渡的产物.
以孕婴行业为例,行业消费显示出的明显特征就是：消费者的产品选择更加丰富,购买渠道更多元化,消费者的消费习惯正在发生变化,针对孕婴产品的“小众化”特点也更加明显.
森马服饰旗下MarColor品牌总经理吴树民表示：“孕婴童产品迭代加快,靠几个基本款和基本面料搞定市场的局面将不复存在.今年我们带来的童装采用快时尚的设计手法,为同质化的童装市场注入新活力.”
小众市场的大能量
在互联网时代,管理专家们通过数据分析研究提出了“长尾理论”.这一理论的核心是：只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大.即众多小市场汇聚成可和主流大市场相匹敌的市场能量.
而那些小市场即为“长尾市场”,也被称为“利基市场”.“利基”来源于英文“Niche”的音译,意为拾遗补缺、见缝插针.“现代营销之父”菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”.
“壁虎弃尾是为了换取生的机会.弃‘大众’取‘小众’是为了舍弃不属于自己的20%的利润而赢取属于自己的80% 的利润.”周国华教授认为“巴特雷法则”（20/80 法则）虽有陈词之嫌,但确实是至理名言.
他表示,“小众”营销对这20% 的“重度使用者”,给予其特殊的关怀、特别的提醒,诸如会员制、俱乐部、研讨会、特殊称谓等,往往是物质精神“双管齐下”,在充分吃透重度使用者的爱好、习惯以及心理以后,再辅之以他们喜闻乐见的形式来进行营销沟通,动之以“情”,晓之以“利”,常常是无往而不胜.
以此,我们从营销者的行为可以反向推出这一类“小众”所具有的特点,即往往是具有独特的品质标准、兴趣爱好偏向、习惯及心理的少数者.
以亚马逊推出的产品——kindle为例.它外形轻薄便于携带,按键设计合理,屏幕也能满足平常文字和图片阅读的需要.更主要的是,它为用户免费提供网络链接,这使得Kindle成为一个书籍分发系统.
但是对绝大多数人来说,kindle是可以被手机阅读器、iPad所替代的,所以尽管它有一个能为大多数人所接受的价格,也并不能改变它在市场中的小众地位.观察它的消费群体,多为爱好读书并有较高阅读体验要求的文艺青年.
在小众营销时代,企业的主要客户群多已集中在中产收入者.为了体现身份和地位,他们不再满足于生活的基本需求,更追求品质、品位、时尚、身份、归属感等.这些小众群体关注的更是企业能为他们带来怎样不同的、独到的消费体验和价值.
除此之外,在偶像频出的今天,“粉丝经济”此消彼长,粉丝也逐渐成为小众市场的主体.相比2014年国产手机市场上的明星phone们,锤子科技CEO罗永浩做锤子手机的确是“认真的”.无论是手机的系统还是工艺细节,都体现出他的认真劲儿.尽管发布会之前,他对手机的目标市场定位是注重生活品质的年轻人,然而不高的性价比却是硬伤.
清晰的特定需求
在风云变幻的市场环境下,小众营销的成功案例不胜其数.香港大学SPACE中国商业学院副总监暨首席讲师杨仕名将高效、灵活、回应归为小众营销成功的三大要素.他表示小众营销,重点不是一个产品的成功,而是品牌和营销甚至企业内部的思想变化.
“营销1.0 时代谈的是供应,营销2.0时代谈的是定位、细分和目标营销,而营销3.0 时代对于品牌的价值观提出了更高要求.”他认为在物资充裕的今天,信息渠道爆发,消费者可以从很多的渠道中得到信息.他们要求实时满足,追求有特色,能够表现自我的产品.
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参考文献：
1、 小众农产品如何卖出大市场 电商下乡，农产品进城，当前很多农副产品触网销售的模式已经成熟，但小众的特色生鲜农副产品如何搭上网销快车，还是一个新兴话题。近日，笔者在基层采访。
2、 应扶持小农户适应大市场 近年来，农业“丰产不增收”和農产品卖难问题突出。尤其是以家庭为单位的小农户适应市场能力普遍不足。这个问题如何解决？笔者认为，首先应强化新型经营。
3、 印度大市场，小机遇 在全球的跨国公司竭力寻找新商机之时，印度似乎成为了继中国之后许多商人眼中的不二之选，他们认为印度庞大且增势凶猛的人口会带来广阔的市场。但具体来看。
4、 小烧饼也有大市场 华夏银行沈阳五爱支行成立于2000年，是基于沈阳五爱市场而成立的支行。针对五爱市场及周边多为中小企业和个体工商户的特点，五爱支行将工作目标定位于。
5、 小项目大市场高收益印制菜谱，创业致室新途径 项目概述本项目是综合运用IT技术、网络技术、云存储和数字印刷技术，辅之以快捷的物流配送系统，为餐饮行业提供相关的电子商务印务平台。目前其主要业。