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在营销文案中,产品属性和用户焦虑之间有着巨大的鸿沟.你在这头,我在那头.
你们说的都对,然而有个卵用?
很多文案人正在面临一个巨大的困扰,使用了各种文案技巧,明明文案生动形象、打动人心,为什么就是引不来转化率?
文案圈有一个很普遍的现象,教文案技巧的人很多,现在遍地都是讲文案技巧的书和公众号.只要看过一些书,一些公众号,逛过几年知乎,会发现有些文案技巧已经都被写烂了,比如：
让文案表达出产品的气味和感受
文案要说人话,接地气,好记好懂
用“用户思维”写文案,给用户一个利益点
打开“好奇心缺口”
学会故事思维
品牌“人格化”,传递品牌人格
等
现在的文案类公众号普遍都是这样的：看网易云音乐火了,跟你大谈UGC；看京东白条出新广告,来教你如何把文案写出用户心声；看到陈欧又为自己代言,于是站出来说陈欧这次文案脱离群众了.好吧,你们说的都对,但这些到底有什么用?
现在很多文案人明明很努力,看了很多书、很多文章,懂得很多文案技巧,但心里总隐隐感觉不踏实.尤其是技巧越看越多,发现几乎所有人谈的技巧,不过也就是这一些,道理都被说烂了,也全懂了,但心里越來越感觉不踏实.其实很多人的这种不踏实,是因为：
根本不知道什么时候应该使用什么技巧！
比如乔布斯当年给iPod的文案是：把1000首歌装进口袋.文案人都明白这种把产品属性形象化的原理.
但今年,如果还需要为新款iPod写一份文案,你会选择：
A.把1W首歌装进口袋
B.按下播放,燃起斗志,热爱自由,我用iPod
文案是我临时想的.但很明显,现在如果要出新iPod,选B文案会比A文案更好.
于是就懵逼了.A文案用的是形象化的技巧,把产品的属性形象化,让用户能更直观地感受到产品为自己带来的利益.这个方法没有错.B文案用的是“精神契合”的技巧,传递价值观,引发购买,这个方法也没有错.但用在不同时间,产生的效果却天差地别.
很多文案人都在面临抉择.就像衣柜里有很多名牌西装,但今天要去参加一个重要的宴会,却不知道该穿哪件合适.
如何对内容和技巧做出最精准的抉择,才是文案人的必修课.
产品和用户之间,有道沟
比如现在一家公司需要写文案,很多文案人的第一反应是用文案体现产品的特点,形成差异化竞争.这就是我们在淘宝等电商平台大量看到的“同款文案”——着重描述产品属性.
新疆和田大枣：精选和田一等枣,新疆水果优生区
泰国乳胶枕：泰国直邮,进口乳胶
蚕丝面膜：凝水滋养,深层补水
然而用户并不关心这个,他们真正想要的是：
过上优质、健康的生活
保持充沛的精力
成为更美的自己
这是很多文案人的通病——用直觉来写文案.为什么大多数人会这样写文案?因为人的第一直觉一定是从自己出发的,首先想到的就是来描写产品自身的特点.这种文案有它的优点,一些用户确实会因为某种产品的属性特点而进行购买.但是想一想,当用户看到每一家淘宝店写的都是“泰国乳胶枕,泰国直邮,原产进口乳胶”这样的文案的感觉就知道了,所有特点在用户眼里可能都算不上特点.
那么用户真正在意的是什么呢?
实际上,大多数用户的购买行为的发生,本质上是由用户背后的焦虑决定的.
比如用户担心睡眠不好影响第二天的工作,因而购买更舒适的枕头；比如担心花太多钱买手机会影响生活中其他支出,而购买小米系列低价手机；比如,担心因为外貌不足而打动不了“他”,而去美容院、买高端护肤品、每天按时做面膜等
当然,用户选择一款产品一般不会仅仅因为一种焦虑,比如担心手机功能不够齐全而影响正常工作,所以选择看起来功能更齐全的小米而不是同一价位其他品牌手机.
研究发现,在营销文案中,产品属性和用户焦虑之间有着巨大的鸿沟.你在这头,我在那头.
在这两个端点间,有几个维度需要跨越.
文案的6种内容取向
想一想,写文案的时候有几个层面的内容可以选择?
由于人脑的思考范围有限,我们每次思考的时候不可能完全想到所有层面.保存这张图,便于全面思考.
下面我举“唯品会”“××有机大米”“××面膜”的例子,具体讲讲这些层面怎么理解.
1.产品定位
唯品会：一家专门做特卖的网站
××有机大米：专为宝宝而生的婴儿大米
××面膜：孕妇专用面膜
2.产品属性
唯品会：品牌齐全,品牌折扣
××有机大米：富含丰富的营养并能使婴儿也能很好的消化
××面膜：温和不刺激,不添加化学成分,孕妇无忧
3.直接利益
唯品会：可以用折扣价买到高端品牌
××有机大米：让婴儿也能很好消化,富含更多营养
××面膜：孕妇也可以用面膜护肤
4.心理利益
唯品会：我是一个会省钱的人、买高端品牌有面子
××有机大米：我是一个爱孩子,为孩子考虑、付出的家长
××面膜：我是一个注重保养的人
5.用户价值观
唯品会：长得漂亮不如花得漂亮,女人应该会花钱
××有机大米：爱孩子的家长应该舍得为孩子花钱
××面膜：女人时刻都应该注重保养
6.背后的焦虑
总结:这篇转化率论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
参考文献：
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