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围绕京东“618”促销周期,京东和阿里一直战事不断,今年是历年来最凶猛的一次,而京东的下一个目标剑指阿里的核心品类——服饰,双方的攻防战越来越激烈
“你要不让我们店从618会场中撤下,我就在京东的楼下一直坐着.”“你把我们店里的优惠券全部撤掉行吗?”“你帮我把京东618的店铺背景氛围撤掉行吗?”
在轮番接了几十个商家打来要求撤下会场的电话后,京东时尚事业部服装部采销经理去洗手间大哭了一场.这是2017年6月6日,京东618活动的第六天,也是时尚事业部的第一场活动.
京东618是一个周期,从6月1日到18日.
本次天猫的进攻是历年618攻防中最凶猛的一次,势头超过了去年双十一.以前天猫更多是威胁“不听话”商家要减少资源,但今年天猫选择了一批商家,直接从天猫的会场中撤下,或者从类目入口撤下,以及对搜索结果降权.对于一些大品牌来说,他们最怕搜索降权,因为你再有名气,消费者想找到也需要通过搜索,如果在一般的搜索结果中沉底,这对商家的打击是致命的.
另一位要求匿名的商家说,在如此严肃的气氛下,商家都慌了,他们都指望618期间能把春夏季的货卖出去,而天猫无疑是销量最大的平台.但天猫方面并没有指明怎么做才能恢复这些资源,而是让商家们自己去“思考”.
“你不撤京东的店,天猫的小二会说‘我们去跟更愿意配合、更注重我们品牌资源的商家合作’.”上述商户说.
为了应战,今年京东也采取了强硬措施,其特征就是在6月6日当天冻结了已报名商家的库存.不过大战的结果,是商家夹在中间损失惨重.
618一战虽然异常艰难,但最后来看,京东守住了,根据其公布的618期间销售数据,京东总下单交易金额为1199亿元,几乎与2016年天猫双十一的1207亿元旗鼓相当.但战火远未结束.
多位接受《财经》记者采访的商家表示,他们均在6月底、7月初收到了天猫给出的“战略合作协议”,内容为天猫会给商家资源倾斜,但代价是如果商家想在其他平台做活动,需要获取与天猫的书面补充协议才能进行,否则天猫有权选择更注重天猫品牌资源的其他商家合作.这意味着“签独家”进一步升级.
商家需要在8月决定是否签署——8月正是秋季上新季,商家的备货工作均已在6月和7月完成,所以商家都在担心如果不签将损失流量资源.
京东是中国按GMV（商品交易额）计算第二大、按营收计算第一大电商公司,它与中国市值最高的电商公司阿里巴巴的战火愈演愈烈.随着公司规模扩大与零售业疲软,京东与阿里都面临增长瓶颈,双方在多个领域激烈交锋.阿里联合苏宁在进攻京东的核心品类：3C和家电,京东则致力于那些能够提升消费频次与女性用户群的类目,比如快消和服饰.“服饰作为高频、高利润品类,对于京东来说已经不是补齐短板的问题,而是可以成为下一个增长点.”野村证券中国互联网研究主管史家龙对《财经》记者说.
服饰家居一向是阿里的核心品类,也是利润中心.阿里自然看到了京东日益加大的威胁.一位天猫公司人士对《财经》记者说,今年天猫的重点任务就是打击京东,从3C、天猫超市到服饰领域都有相关规划,其中一项重要任务就是扼杀京东在服饰领域的增长苗头.
“你不能说百货商场做大了,你就不能去隔壁的商场,这是不合理的要求.”一位商户说,两家电商平台大战的结果,是商家夹在中间损失惨重.
事实上,对于这种霸权,在中国《反不正当竞争法》修订草案的征求意见稿中,规定了经营者不得“没有正当理由,限定交易相对方的交易对象”.如果这一条文得以实施,电商平台在要求商家签订“独家”合作协议中的某些行为,的确有很大可能被认定违反《反不正当竞争法》.
618残酷攻防战
6月13日,京东集团董事长刘强东在京东总部大楼A座22层,宴请了几十位较大的服饰品牌商.他特意准备了西餐,想让宴会变得更时尚.
这一天是京东在618期间与天猫围绕服饰品类攻防战的中期,刘强东希望了解商家的态度与期望.不管这些商家的销售额是否依赖天猫,多渠道发展总是有利的.
这顿饭给了丁霞以足够的信心,虽然她负责京东目前的弱势品类,但其背后有整个京东的资源作为靠山.丁霞曾在美国内衣制造巨头Hanesbrands Inc. （NYSE：HBI）工作了20年,并把该品牌带入中国市场.之后转投第三方研究机构尼尔森,担任零售研究副总裁.于2017年3月空降至新独立出来的京东时尚事业部任总裁.
“你只有亲身经历一次618才能真正感受到殘酷.”丁霞说.
6月6日是时尚事业部的第一场活动,1日-5日是活动预热期.京东时尚事业部服装部总监王丽杰对《财经》记者说,历年618和双十一,京东与天猫都是通过商家来沟通,因为商家在“二选一”的情况下配合京东比较困难,所以一般京东错开时间来做活动.今年618天猫原本要求服装类商家从13日开始不准在京东上卖,所以京东原来的策略是准备1日-5日预热,6日使劲卖.但后来天猫把时间突然提前了,要求商家从6日开始就不准在京东上卖.
从6月3日开始,时尚事业部的采销们突然陆续接到商家的电话,说受到压力要撤下6日的会场.由于京东已做大量广告投入预热,如果此时商家撤下会场,意味着京东平台将无货可卖.
危急关头,丁霞拍板,锁定已报名商家库存.“商家库存”是指在商家对接电商平台的系统中,在大型活动前需要录入库存数量,一旦录入成功商家是必须履约的.
一位要求匿名的商家对《财经》记者说,“锁库存”是电商平台的常用手段,以前是为了提前备货,每年618或双十一,商家会协商电商平台分货,比如我有1000万元的货,天猫、京东、唯品会各自分多少,在活动期间由各个电商平台锁定.但今年的不同之处在于,京东也很强硬,在6日把库存全锁了.
天猫立即予以回击.有商家爆料截图称,天猫“小二”暗示商家发微博指责京东锁定后台,否则将停掉商家流量.因此,许多商家迫于压力,发微博“指责”京东.
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参考文献：
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