论文宝马在中国的促销策略是关于对写作宝马论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文宝马论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
摘 要：促销,指企业为开拓和维护市场,通过各种形式向消费者传达企业本身品牌及其商品信息,引起消费者的购买行为,从而实现企业销售目标的活动.文章以宝马在我国的促销策略为例,对这一问题进行了探讨.
关键词：企业营销策略 宝马 促销组合
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）09-076-02
一、宝马在中国的销售概况
宝马（Bayerische Motoren Werhe AG）,是1916年在德国慕尼黑建立的全球驰名的汽车企业,2012年全球用工达到104000余人.其相间的蓝白图案,代表着蓝天白云下飞机的螺旋桨,象征着宝马的前身是飞机引擎生产商.
作为豪华车企的宝马,于1994年4月,在北京设立办事处,标志着其正式进入中国市场并于当年成功销售了800辆汽车；2003年5月,在中国注册华晨宝马汽车有限公司,标志着宝马从高起点开始,全面融入中国经济和社会的发展中.2012年宝马每天销量就达到900辆,全年销售量从1994年到2012年在华销售量增长400余倍.2013年,其在华销售量为39.1万辆,若含港澳台地区的销量就突破了40万辆,远远高于在美地区的销量（如表1）.
有关资料表明,2012年宝马遥遥领先全球市场,销售量达154.01万辆.在中国市场,宝马销售量快速增长.从表2看三大豪车,2011年,宝马在中国的销售量是23.3万辆；2012年的销售量是30.3万辆,其39.7%已经超过2011年37%的同比增长率,保持着较高的增长；2013年在华销量包括港澳台地区首次突破40万辆.2011年,奥迪在中国的销售量是31.3万辆,2012年的销售量是40.3万辆,增长率由37%的同比增长下降到2012年的29.6%；2013年的销售量为49.2万辆.奔驰汽车在中国的销量稳中有升,从2011年的19.8万辆增至2012年的20.6万辆；2013年销售量为22.8万辆.
二、促销组合概述
促销,即促进销售,指企业为开拓和维护市场,通过各种形式向消费者传达企业本身、品牌及其商品信息,增加消费者对企业、商品的认知,激发消费者的购买,引起消费者的购买行为,从而实现企业的销售目标的活动.
促销组合是企业根据产品的特点和营销目标,在分析企业各种影响促销因素的基础上,对各种促销方式组合与运用.基本促销方式包括人员推销、广告、公共关系和营业推广.人员推销是最古老、传统的方式,是企业运用推销人员直接向消费者推销商品、劳务的促销活动.其任务就是寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、分配货源.广告,即广而告之,面向大众传递信息,要通过电视、广播、报刊、网络等传统媒体来实现,速度快、辐射广.公共关系,简称公关,企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动.营业推广,是企业运用各种短期诱导因素鼓励消费者购买,效果显著的短期推销方式.
三、宝马的促销组合策略
(一)广告策略
由于宝马“白马王子”的造型,靓丽、刺激、宽敞的设计,会被中国一些迅速积累财富的阶层拥入囊中；高昂的使宝马在中国造成了认识度高、社会美誉度低的状况,尤其是被一部分低调、高品味人群避而远之.近几年,特别从2010年,宝马致力于改善品牌认识度,从“高调、炫富”变为“品味、时尚”的理念.
广告可以在同一时间迅速向广大公众传递信息,直接面对广大公众,速度快、范围广；表现形式多样,可以通过声音、文字、动画、视频等方式美轮美奂的传递给消费者.2009年宝马则通过广告第一时间向公众传递品牌理念“BMW之悦”,体现“尊贵、年轻、时尚”.2010年4月,宝马通过户外广告、杂志广告、电视短片,将其蓝白相间的颜色融入中国脸谱的夸张形象,使其概念车深入人心.在2012年国庆节的海报中,长假第一天,“最棒的假期,是有头没有尾的假期”,而在最后一天,“到了后面,才意识到长度的重要”.在这两张海报中,体现了宝马5系和3系长轴距的产品卖点“长”.短短三年时间里,宝马在中国大陆市场销售率同比增长37%、39.7%,2013年1—11月份,BMW品牌共销售35.4万辆,远远超过2012年全年销售量.如此佳绩,使宝马一直稳坐全球豪华车老大、中国市场老二的位置,并缩短了与奥迪的差距.
(二)人员推销
人员推销是企业直接派业务人员向消费者推销产品和服务的促销活动.宝马,鉴于其豪华车企的性质,采取类“人员推销”的方式“体验推销”,积极扩大在中国市场的覆盖范围,大力扩展经销商,于2012年拥有345家经销商,一跃成为在中国布局最广的豪车品牌,让消费者近身体会驾驶宝马的乐趣,向不同人群推销不同车系.
(三)营业推广
宝马,借节日、热点事件,发布许多精美海报.在传统中秋佳节、春节、“破五”,西方节日的感恩节、圣诞节、情人节等节日,宝马会结合节日气氛营造出“招财进宝、马到成功”的理念.
2012年情人节到来之际,素有“白马王子”之称的宝马大搞活动,主题“一日宝马,一生情缘”从众多情侣的爱情宣言里选10对最佳情侣并邀请媒体到店,通过现场布置温馨浪漫场景、爱情表白、爱情挑战赛等活动,渲染气氛,并组成车队带获奖情侣进行浪漫的旅游,实现传播效果最大化.
2013年在喜迎新年到来之际,宝马4S店大力开展促销.推出百万家电刮刮卡,只要顾客来店保养、购车,即可领取礼盒一套,并获赠刮刮卡,消费金额越多刮刮卡机会就越大.奖品设置方面为顾客准备了全球一线家电品牌.
(四)公共关系
与奥运会携手是宝马的全球战略,2012年伦敦举办奥运会,宝马正式启动BMW奥林匹克计划,为中国健儿在伦敦奥运会加油,围绕“为悦,全力以赴”的主题,开展全方位、系统化的奥运营销,赢得极高的公众认知度.
2012年3月,宝马邀请12000活动参加者与奥运健儿、明星一起,在广州亚运会一起唱响《为悦、全力以赴》主题曲；6月邀请30000名参与者参加BMW盛典活动；8月邀请宝马的粉丝和经销商前往故乡——慕尼黑参观；11月宝马与经销商共同举办一系列奥运支持活动,履行承诺,激励年轻人去追逐自己的梦想；12月报道一系列奥运梦想者的故事,将宝马与奥运的话题推向.
参考文献：
[1] 齐平（导师：麻彦春）.中国私营企业诚信制度研究.吉林大学博士论文,2010.4
[2] 市场营销学概论复习题及答案.互联网文献资源.豆丁网,2012.11
（作者单位：山西工商学院 山西太原 030006）
（责编：若佳）
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参考文献：
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