欧莱雅还要当几次冤大头是关于对写作冤大头论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文冤大头电影论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
美即面膜成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材.
一度爆红的网红papi酱,也没能挽救同样曾经火爆的美即面膜.
2016年8月,美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告,想要翻红的意图昭然若揭.然而,“第一网红”papi酱也没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势.
近日,欧莱雅发布的2016年度财报显示,整个集团在2016年销售额增长4.7%,发展稳健.但旗下品牌美即面膜呈现了完全相反的势头:在上半财年共计亏损15.8亿元.随后,美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息,较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%.
对于母公司欧莱雅而言,这意味着美即不仅成为其在中国市场业绩的最大短板之一,更成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材.
陨落的面膜王
近年来,不论是在电视和网络广告,还是用户群中,都已经鲜少听到美即的名字.只有在每年财报公布的时候,人们才会想起往昔的面膜销售王.
2003年成立于广州,凭借创新的单片面膜销售以及屈臣氏的整墙陈列模式,美即的销售量迅速增加.到2009年,美即的市场占有率已达到15%,成为面膜界“一姐”,并且随后连续5年蝉联桂冠.
那些年,大街小巷都可以听到美即“停下来,享受美丽”的广告词.在“美即一刻”的概念深入人心时,美即的利润也在2012年达到了2亿元.
风光无限的美即,在2013年被欧莱雅相中,以65.38亿港元的高额聘金“嫁入”豪门.但高增长率在联姻后戛然而止,当年起美即面膜销量一路下跌,并在2016年跌出了新纪录.
值得注意的是,欧莱雅2016年财报显示,欧莱雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint Laurent Beauté(圣罗兰)和Giorgio Armani(阿玛尼)2016年都在中国市场实现了双位数的增长.纵观整个财报,仅上半年就亏损15.8亿元的美即,无疑是欧莱雅中国市场成绩不佳的“罪魁祸首”.
曾经的面膜冠军缘何至此?
这场滑铁卢看似毫无征兆,其实早就有迹可循.2012年,在美即销售额疯狂增长的同时,AC尼尔森的一份报告指出,当年中国中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%.如此高速增长,意味着整个面膜市场还处于裂变期,美即的成功,只不过是暂时跟上市场增长红利期而已.
更疯狂的是,同一年中国化妆品市场的面膜品牌增加了400%.新浪潮涌现之际,美即因为缺乏绝对优势被逐渐替代.
在2016年线上面膜的市场中,美即面膜的市场占有率仅为2.1%,位列第八.榜单前三位换成了近年来崛起的本土面膜品牌:一叶子、膜法世家和御泥坊.
收购之痛
如果美即只是当年那个广州本土面膜品牌,它的陨落不会受到如此关注.但被打上“欧莱雅”的标签后,外界的目光纷纷投射在美即身上,企图透过它的一举一动来分析欧莱雅的走向.
从财报看,美即的“亏”是3年前欧莱雅集团首席执行官让·保罗·安巩(Jean-Paul Agon)决定收购美即时,万万没想到的.
按照他的构想,美即的加入会补充欧莱雅在中国平价消费品市场的产品线,让集团中国消费者产品部门的品牌组合(巴黎欧莱雅、美宝莲和美即)更加完整.
收购后,欧莱雅采取的一系列措施反映了其对美即的看重:成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销,加上拓宽销售渠道,欧莱雅几乎把能做的都做了.
但美即的表现重重打了欧莱雅的脸.
更让欧莱雅不安的是,美即可能会走上旗下另一品牌美体小铺(The Body Shop)的老路.
2006年,欧萊雅以11.4亿美元收购英国护肤品牌The Body Shop,以加强在天然护肤领域的业务.与美即如出一辙,The Body Shop自被收购后业务持续低迷.欧莱雅发布的2016财年前9个月财报显示,The Body Shop销售额同比下降4%至5.995亿欧元,与集团总营业额5.6%的增长率背道而驰.
曾就职于消费者前沿公司的高级资产分析师贾维尔·埃斯卡兰特表示,欧莱雅应该放弃The Body Shop.“管理层以前误认为这个品牌可以扩展到彩妆或护肤等类别,但这行不通.”
欧莱雅若行断臂之举,在业界看来颇为明智,但这背后隐藏了一个更大的问题:欧莱雅在收购业务上屡屡失利.
从欧莱雅的财报看,美即和The Body Shop不是唯二拖后腿的被收购品牌.欧莱雅在2011年收购的洁面仪品牌科莱丽(Clarisonic),在2016年上半年有2.34亿欧元的亏损,全球亏损数字超过美即.
收购时被认为能锦上添花的品牌,最后都成了欧莱雅的千斤重担.
冒进的战略
作为一家110年的老店,欧莱雅似乎太冒进了.
根据欧莱雅集团对《财经国家周刊》记者的反馈,欧莱雅将加大对美即品牌的投入力度,巩固欧莱雅的平价化妆品在中国市场的地位.
被美即如此打脸,却依然不放弃,这或许是欧莱雅不得已而为之.
在国际日化集团的竞争中,宝洁和联合利华凭借在日常用品上的垄断,市值远超欧莱雅、雅诗兰黛这类以美容用品为主的巨头.
不进则退,拉长产品线似乎成了最好的选择.因此欧莱雅在收购上格外上心:在科技发展、洁面仪成时尚时,将科莱丽纳入麾下;在中国的面膜市场日渐火热时,拿下当时的老大美即;在自然护肤概念渐成潮流时,买下了全球超3000家分店的The Body Shop.欧莱雅希望通过收购来完善全阶梯品牌计划,将所有层级的消费者一网打尽.
但冒进起到的是反作用.对于欧莱雅收购The Body Shop,德意志银行分析师伊瓦·基罗加认为主要原因在于它是一个自然品牌,这是美妆市场增长最快的部门.“可惜,The Body Shop的自然定位从来没有真正吸引到消费者.”
不止面膜,欧莱雅早就在中国平价消费市场节节败退.2014年,欧莱雅将旗下平价品牌卡尼尔撤出中国,原因是定位不明导致销售不佳.与欧莱雅同病相怜的还有联合利华和资深堂.根据后两者财报看,其集团业务都呈现奢侈品强而大众品牌弱的局面.
和欧莱雅相比,老对手雅诗兰黛可能还算清醒.虽然新财报显示雅诗兰黛去年同样遭遇挫折,但在收购业务上却十分精明.去年,扛起雅诗兰黛业务增长的,是此前收购的几个高端品牌,如香水祖马龙、护肤品牌海蓝之谜以及彩妆品牌Tom Ford.这几个品牌都针对高端消费者,贴合雅诗兰黛集团的整体风格,且目标明确.
想要面面俱到的欧莱雅,已被现实狠狠打脸.如果欧莱雅能停下脚步,仔细分析旗下增长强劲的奢侈品牌,会发现专一的攻破一类消费者,远比讨好所有人来得容易.
总结:本论文主要论述了冤大头论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
参考文献:
1、 欧莱雅:品牌营销遇到民意红线 对此次处理公关危机来说,欧莱雅只能在中国香港与内地的市场二者之间选其一,对于公司整体利益来说,内地市场仍是最重要的。进入6月以来,全球最大的化。
2、 雅虎出逃48亿美元把自己卖给了弗莱森电讯 7月25日,雅虎最终宣布了协议,弗莱森电讯(Verizon Communications)将以48亿美元收购雅虎的互联网业务,这看起来更像是雅虎。
3、 欧莱雅化妆品微信营销现状分析 【摘要】作为目前使用量最多的社交软件,越来越多的企业行业开始利用互联网进行微信营销,化妆品也不例外。化妆品作为女性日常必需品、消耗品,在营销方式。
4、 欧莱雅扩建工厂加码彩妆产能 贝瀚青表示,宜昌天美工厂是欧莱雅亚太区最大、世界一流的彩妆生产基地。作为欧莱雅在中国市场战略布局的重要举措之一,全新升级的宜昌工厂再一次展现了欧。
5、 珀莱雅的视觉创意经 8月1日,适逢杭州西溪路的珀莱雅研发创新中心正式启用。珀莱雅化妆品股份有限公司CEO方玉友表示,科技先行始终是重中之重,珀莱雅未来将持续对研发和。
6、 脱欧一年 选择很多,共识很少对于英国脱欧而言,2018年是关键一年。从特雷莎·梅去年3月启动《里斯本条约》50条开始,离开欧盟的程序将在两年内完成,因此。