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白酒行业经过两年调整,一些龙头酒企开始触底反弹,逐渐进入了恢复期.同时,白酒产业的集中度进一步提高,大量中小酒企利润持续下降,面临着破产、被收购的局面.
本刊记者在2015春季糖酒会期间采访了贵州贵酒销售有限公司营销总监李兵,他认为,中国白酒未来5年会有天翻地覆的变化,大的酒企会越来越大,小的酒企会越来越差,大部分酒企和经销商会退出市场；但是中小企业如果稳扎稳打,找到最适合自己的模式,一样有机会找到属于自己的一片天空.
做品牌就是做消费者
《销售与市场》：越来越多的企业开始注重终端消费者的重要价值,究竟如何来抓消费群体,您是怎么考虑的?
李兵：现在做品牌就是做消费者.事实上,传统白酒企业一直以来都很注重消费群体的工作.譬如品鉴会,只是原来是核心领袖的品鉴,而现在是大众群体的品鉴.我这次在糖酒会期间感触最深的是两个方向的争论：一是线下的社群营销,二是线上的微信销售.我认为,社群是小企业可以选择的一种低成本高效率的沟通方式,这是需要企业持续去做的.但是当企业达到一定体量和积累之后,需要完成最后布局和销量提升的时候,可以选择微信销售.因为微信只是相当于一个终端点,能完成品牌落地,却无法给消费者带来好的体验.如果持续三五年去做消费者工作,在全国范围内的每一个市场做同一件事情,相信这样持续下去,最终消费者就会有一个习惯,并对产品产生认同.所以企业必须先做线下的消费者培育,再通过微信端去销售,这样也更适合中小企业的定位.
没有最忠诚的消费者
《销售与市场》：您说中小企业更要做好消费者培育工作,这样的判断基于什么样的基础?
李兵：有一句话说得好,没有最忠诚的消费者.所以企业就要持续地去刺激他们,去诱导他们,慢慢地将他们变为品牌的粉丝,最终增加产品的指名购买率.培育和引导消费者主要有软和硬两种方式,硬的推广方式不可能持续地去做,特别是对于很多中小企业来说,也没有这么大的财力.所以通过软性的、感情的维持是最有效可行的.
中国还有很多是基于人情的消费,所以未来的销售还是基于关系的销售.当然,这种销售与过去的团购不同,团购的关系是基于利益关系的捆绑.团购的决策者多少都会有一些权力,它代表的是团体的消费,它是因为利益关系才进行的交易.如果没有了这种利益,那么这种关系自然也就解除了.
经销商要和企业一起玩转市场
《销售与市场》：那么按照这样的模式发展下去,企业把消费者和销售终端都掌控了,是不是意味着企业可以不需要经销商呢?
李兵：前段时间朋友圈疯传两篇文章,一篇是5年之内经销商会死掉,一篇是5年之内名烟名酒店会死掉.理由是互联网环境下,手机端等新技术出现,改变了消费者习惯,以至于引发了未来经销商还有没有用的争论.我的观点是经销商不可能会死掉,传统终端也肯定会存在,只是经销商必须要改变.
作为厂家,现在急需解决的两个问题便是你的产品怎么卖,通过什么样的渠道去卖.企业应该告诉经销商在什么地方,用过什么样的方法解决动销问题,同时不断地复制,这样的企业才是一个负责任的企业.而像过去那种先大面积招商,完成销售额再奖励一辆车这种硬性招商的方法,是极不负责任的,实际上是把风险转嫁给了经销商.
对于贵酒来说,追求的是如何走得更长,而不是突然爆发,因为如果爆发得太快,而服务跟不上的话,只会死得更快.我们更注重的是,经销商会不会跟着企业的思路来玩,钱和规模都不重要,而是要和企业一起来做市场,和消费者玩在一起、黏在一起.
（编辑：赵佳楠 zjnstc@126.com）
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参考文献：
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