论文我国实景演出文化品牌构建是大学硕士与本科实景毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写实景影棚设计方面论文范文。
[摘 要] 大型实景演出自21世纪初兴起以来,近十年间在全国方兴未艾.从《印象·刘三姐》到《印象·西湖》、《禅宗少林·音乐大典》、《天门狐仙》等全国20多个大型实景演出项目在用艺术升华自然和人文资源的同时,也铸就了独特的文化品牌.在推动文化大发展大繁荣的背景下,文化品牌的构建日趋重要.文章以实景演出为研究对象,从文化品牌的塑造及传播的角度出发,以《印象·刘三姐》为分析案例,对我国实景演出文化品牌的构建及延伸进行思考,为实景演出今后的品牌发展之路提供参考.
[关键词] 实景演出；《印象·刘三姐》；文化品牌；品牌定位；品牌传播
[作者简介] 宋泉,广西艺术学院人文学院教师,文学硕士,研究方向：文化产业、艺术管理,广西 南宁,530022
[中图分类号] G124 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2013）03-0049-0005
文化品牌是“在世界性的文化传播、文化交流和文化产业发展进程中形成的,具有超越地域性的,有一定影响力的文化产品、文化样式和地方性文化”[1].在推动文化大发展大繁荣的背景下,文化品牌的建设是一个国家或地区文化软实力的集中体现,是文化产业向集约、扩张阶段迈进的必由之路.实景演出作为21世纪中国文化产业发展的时代产物,在十年间以一种中华文化从未有过的大气势、大动作,将我国瑰丽的自然景观和原生文化进行了创新性的融合,开创了旅游演出的新模式.在我国实景演出发展的过程当中,品牌的优势正在成为其最大的核心竞争力,并决定着实景演出未来的发展.
一、我国实景演出文化品牌发展的现状和特征
品牌（brand）是伴随着商品交换的产生而出现的,1955年“现代广告之父”大卫·奥格威（David Ogilvy）首次提出了“品牌”的概念,随着市场经济发展和品牌活动的繁荣,品牌理论也在不断的延伸和深化.“文化品牌”的概念和建设意识在21世纪初随着我国文化产业的发展悄然走进人们的视野.文化品牌的构建可以“提升具体文化产品的附加值,甚至可以作为地区、民族的文化形象,通过提升地区、民族的综合竞争力,吸引国际性的关注,聚集人气,带动旅游产业的发展,甚至是地区的综合发展,吸引更多的人才、资本、项目”[1].我国大型实景演出的新兴模式随着《印象·刘三姐》成功的热效应,如雨后春笋遍地茁长,这不仅给当地旅游文化注入了新鲜活力,更造就了中国实景演出的新格局,构建了实景演出文化品牌的特色体系.
(一)实景演出文化品牌的发展格局
自2003年由张艺谋、梅帅元、王潮歌、樊跃等人打造的大型山水实景演出《印象·刘三姐》在广西桂林获得空前的成功后,国内的实景演出市场迅速发展,梅帅元将目前实景演出现状概括为“两条线,多个散点”的局面[2].“两条线”指的是在实景演出市场中颇具代表性的两个团体,一是以张艺谋、王潮歌和樊跃“铁三角”为代表打造的“印象”系列；二是由广西梅帅元团队所打造的“山水”系列.“多散点”包括陕西的《长恨歌》、云南的《希夷大理·望夫云》、北京的《鸟巢·吸引》等,著名导演陈凯歌、冯小刚、陆川等都有涉足（详见下表1）.
就实景演出文化品牌而言,以张艺谋团队打造的“印象”系列和广西梅帅元团队的“山水”系列作品最为知名.从数量上看,梅帅元团队的作品明显多过于张艺谋团队.从品牌知名度上进行比较,“印象”系列凭借张艺谋的名人效应所形成的“印象”品牌效果更胜一筹.虽然梅帅元在其作品整体品牌的知名度上逊色于“印象”系列,但在单个作品所采取的推广策略则更为新颖和成功.如：2012年国庆期间在北京国家大剧院所上映的剧场版《文成公主》,既是实景演出进入剧场演出的一种创新性尝试,也是对2013年将在拉萨上映的实景版《文成公主》的前期推广.
值得注意的是,不管是“印象铁三角”还是作为实景演出创始人的梅帅元,在实景演出文化品牌的形成之路上,都注重项目自身品牌形象的塑造和传播,也都在为其品牌的维护和延生进行着探索.
(二)实景演出文化品牌构建的特征
品牌是联系产品和消费者之间的综合体,它是用于传达信息和加强沟通联系的载体.品牌的构建是由对品牌形象传达的通道建设和管理的要素来构成的.由于文化品牌的载体是文化,文化品牌的建设不仅是要获取经济利润,更重要的是通过品牌打造,唤醒人们的文化自觉意识,从而使文化能够更好地保护和传承下去.因此,对于实景演出这一文化项目而言,其文化品牌构建的特征更集中体现在精神要素层面的品牌定位、品牌价值实现,以及物质要素层面的品牌符号、形象的建立以及品牌传播实施等.
1.品牌定位的原生性
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对品牌在文化取向和个性差异上的决策.大型实景演出直接指向旅游演出市场,其明确的市场指向性决定了实景演出的内容产品必须紧扣当地独特的原生旅游资源.这些原生旅游资源包括的不可复制的山水景观以及凝聚着厚重历史,承载着当地居民的主流文化命脉的原生文化.比如《印象·刘三姐》里秀美的阳朔山水和刘三姐歌谣,《印象·西湖》中西湖月色和许仙白娘子的传奇故事等等,这些唯一性的原生资源成为实景演出打造品牌的核心竞争力,也使实景演出品牌在构建上呈现出的最大特色,是单项产品内容的不可复制性.实景演出以可复制的模式,不可复制的原生资源成为其打造品牌的重要手段,实现了品牌的核心价值和消费者审美需求的双向磨合,在一定程度上保障了对不同旅游目的地目标游客的吸引.
2.品牌传播的综合性
品牌传播是在品牌识别的整体框架下,建立品牌形象,选择广告、公关、销售、人际等传播方式将品牌进行推广,以巩固品牌地位、促进产品市场销售的基本机制.实景演出从《印象·刘三姐》开始就树立了整合传播的理念,从项目的视觉识别系统（VI系统）的建立,到各类媒体平台的使用,以及公关活动的推进等方面,综合地使用媒体手段将实景演出的项目品牌有效地传达给目标受众群体,并和之产生了心灵共鸣.在传播的内容上,实景演出有效地利用了名山、名水、名人的效应,演出所在的山水名胜、历史人物、民间传说成为其树立品牌形象的有效工具,张艺谋的“印象铁三角”团队和梅帅元团队的名人影响力也同样助力了实景演出项目的品牌推广.然而,由于实景演出项目发展参差不齐,诸多项目的品牌传播依然依附在《印象·刘三姐》品牌模式的光环之下,或迁就于本地旅游团队对演出的拉动,项目自身对品牌未来发展的传播模式探索不足.
总结:本论文为免费优秀的关于实景论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
参考文献：
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