论文微信红包在传播过程中失范行为、影响和责任归因是关于归因方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关如何进行正确的归因论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
摘 要 自微信红包抢发活动上线以来,由于操作简单、金额门槛低、定位精确等特点,掀起了广告营销领域的研究热潮.然而,微信红包也被不良商家、不法分子恶意利用,出现一些失范表现.调查微信红包受热捧原因后,究其在传播过程中众多失范表现及其产生的不良影响,归因导致失范的行为责任.
关键词 微信红包 营销 失范行为 责任
作者简介：胡洁,江苏师范大学传媒和影视学院硕士研究生,研究方向：新闻和传播管理.
中图分类号：D920.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.08.227
微信红包是2014年 推出的基于微信平台用户的互动应用,分为群红包和普通红包.随后,微信结合电视节目推出“摇一摇”红包,进一步激发全民参和.2016年春节,各大公司趁势启动微信“红包雨”活动,用户通过摇一摇功能参和,可获得 红包、商品优惠券、商品代金券等奖励.微信红包营销是企业或个人基于互联网经济,以发红包为营销点,通过点对点、点对面的方式定向推送微信用户广告,为实现其品牌产品营销的直接目的.
一、微信红包受用户热捧原因
(一)迎合用户的使用和满足心理
依据使用和满足理论,微信红包营销首先满足个人娱乐需求,抢红包的形式感和参和感使得参和者获得红包后,消遣和娱乐情绪得到一定释放.其次,出于社交需求和尊重需求,马斯洛需求层次认为人类解决生理、安全需求低层次需求后,转而需要社交需求和尊重需求,微信红包承载信息,信息传递构建话题,用户间通过红包互动交流,满足了人的社交需求.尊重需求表明人需要稳固地位,个人能力亟待被认可和承认.微信红包即利用了人的求表扬和奖励的心理,给予用户被关怀和重视的感觉.
(二)网民对红包的刻板印象
刻板印象指人们据现有经验做出的对某类人或事已存的固定看法.表现在过分简化、概括、夸张某种事物的品质特性.春节发红包活动在我国最早可追溯到汉代,具有千年流传历史,代表着长辈对晚辈,朋友间的美好祝福.网民对微信红包的狂热追捧,是由于对红包的刻板印象.较传统红包而言,微信红包跨越时空限制,点击“拆”字打开,形式感十足,受刻板印象的影响,领红包容易陷入喜乐融融的气氛之中.
(三) 空虚、猎奇、贪欲心理作祟
微信红包受热捧原因和网民的孤独、猎奇、贪欲心理紧密相关.相关数据显示,高频使用互联网红包年龄集中在20-29岁,渗透率高达92.6%.①戈登模式将人生历程分为准备阶段、确立阶段和完成阶段.20-29岁正处于成人确立阶段的早期.埃里克森指出,该阶段人面临的关键问题是建立基于承诺和亲密的人际关系,关系失败则导致孤独.②空虚是孤独的进一步表现.猎奇心理指对尚未知晓的人或事物由不熟悉所产生的好奇感和探索心理.获得微信红包后,首先好奇抢到红包的面额,优惠券价值,其次是他人抢到了什么,什么人参和了抢红包活动,都是用户猎奇心理的表现.贪欲心理具有极端的个人主义价值观,以正规或非法手段占有自身利益之外的利益,达到满足自身贪婪、物质 ,奉承了一些用户好逸恶劳、不劳而获的心理.
二、微信红包营销失范行为的表现及影响
微信红包活动在营销过程中的失范行为表现,给不良商家和不法分子带来了诈骗契机.一是用户赢得商家红包前提,须以透露姓名、电话、 号等隐私信息为代价.二是商家利用含链接的违规红包吸引用户转发,用户点击后跳转到产品促销、打折广告等页面,部分还暗藏 ,盗窃信息风险.三是用户转发或关注才能领到红包,有的红包以送话费、礼品、优惠券代替.③四是通过红包做诱饵,诱导用户加群抢红包,变相套取更多隐私,进一步扩大营销范围通过推销产品变相套现,攫取更大利益.
微信红包失范营销表现附带不利影响.一是红包文化意义的淡薄,红包文化攀上了互联网思维,微信红包营销使用户迷恋于蝇头小利.二是商家品牌印象受损.缺乏诚实守信的营销理念,以领红包为由头骗取用户关注、转发、加群,会丧失用户对商家诚信度的认同感,甚至產生厌恶心理.三是用户财产损失.基于用户数据分析,犯罪分子利用 套取用户信息,套取用户财产.四是容易形成网络 .微信朋友圈含交集和补集,交集互动转发,补集跟着转发,造成营销信息重复,失范营销信息层层扩散,多重交集和补集参和互动并驱,更易掉入商家“红包陷阱”.微信红包营销式疯狂发布和转发具有长尾效应,假红包等诈骗信息跟着扩散,微信平台信息垃圾一波未治理,一波又起.
三、微信红包营销失范表现责任归因
(一) “红包”硬嫁接营销
1. 传播传递观的直接表达
“传播”带有明显工具色彩,强调控制性强信息在空间流动传播.“传播的传递观”将媒介和其承载信息划分为二,将信息传播比于运输的物质,视传播为“时间对空间的消灭”,将传播作为一种达成特定目标的工具.④为达到营销目的,红包硬性嫁接强迫用户阅读、关注、转发、加群,红包似搬运物实体从线下移到线上,是传播传递观的一种表达,对不良企业、商家来说红包是硬生生的营销工具,只传递商品价值,却摒弃了其千年的文化色彩.
2. 商家去创意营销的惰性表现
红包+营销硬性嫁接,归根结底是企业营销创新力不足.微信打破时空限制,基于强关系打造熟人型社交平台,微信使用人数已达6.97亿微信用户,超九成微信用户每天使用微信,半数用户每天使用超1小时,61.4%用户打开微信必刷“朋友圈”.⑤企业商家瞄准用户使用惯性,将营销套上“红包”名字,为了营销而营销,批量生产关注、转发、加群领红包的营销手段,体现出惰性营销思维.
(二)利益至上原则驱使
1. 急功近利的恶性思想逼迫使然
不法分子借助假红包之名,窃取隐私,链接 ,诱骗用户财产,折射出人急功近利且不劳而获的思想.人 在于争取更好的生存,有尽快享受美好生活资料的愿景.而商家为了达到营销目的诱导转发、加群、关注,以营销失范行为获得关注,掺杂作假,关注眼前利益行为的结果.企业营销的长远之道要靠跨界、逆行和创意,达到真正营销目的和效果.
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参考文献：
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